Ki dönt helyetted?

Pontosan 434 napja nem beszéltünk, és ez neked fel sem tűnt... Nem is kerestél. Felőled akár már kínai autóipari felsővezető vagy stratégiai AI specialista is lehetnék, az sem érdekelne. 😔

De fátylat a múltra! A tudás gyümölcsének édes nektárja feledtet minden keserűséget. Ma olyan olvasmánnyal foglalkozunk, amiről mindenki azt hazudja marketinges meetingeken, hogy olvasta, de valójában sosem tette, mert 450 oldal apróbetűs tömör gyönyör.

Daniel Kahneman Gyors és lassú gondolkodás (Thinking: Fast and Slow) című munkájáról van szó, ami nem mai darab (2011-es az első megjelenése), de annyira alapvető dolgok vannak benne, hogy esélye sem volt annyit kopni az elmúlt 15 évben, mint a köztársasági elnöki hivatal nívójának. Nem is véletlen, hogy Kahneman az egyetlen pszichomókus 🐿️, aki közgazdasági Nobel-(emlék)díjat kapott.

Valójában magamnak jegyzeteltem ki a könyvét későbbi plagizálás jobb marketing létrehozása céljából, de ezt boldogan osztom meg veled, mert nagyon úgy tűnik, hogy az AI-huncutkodás éveiben az ember mégiscsak elég nagy értéket jelent. Ugyanakkor ez a szapora kis entitás nem úgy működik, ahogy hiszed. Hallod, nagyonnem! - mondaná a milleniál. Lássuk, mennyire nem ismered magadat! Mivel nagyon hosszú ez a levél, íme egy gyors tartalomjegyzék:

• intuitív éned erőszakoskodása gondolkodó éned felett
• a gondolkodó én önámításai
• az intuitív én kormányosként
• jelentős problémáink a tényekkel
• utólag konstruált történetek fogságában
• érthetetlen döntéseink háttere
• az emlékezet terrorja a tapasztalat felett

Egy test, két ember

A sztori központi eleme a döntés. Ez eddig a Mátrix is lehetne, tény ugyanakkor, hogy a viselkedési közgazdaságtan javában az emberi döntések megértésével, és az azokkal kapcsolatos modellalkotással foglalkozik. Kahneman kifejti, hogy a túlélésünk érdekében két rendszer dolgozik bennünk egyszerre: az intuitív (also called 1. rendszer) és a "gondolkodó" (2. rendszer).

Az 1. rendszer gyakorlatilag automatikusan működik, nagyon gyorsan reagál, nem lehet kikapcsolni és nagyon nehéz befolyásolni. Féktelen vonatként robog bennünk. Bár hajlamosak vagyunk azt hinni, hogy urai vagyunk, valójában az idő nagyobb részében ő ural minket. Olyan alapvető feladatokat lát el, mint:

• térbeli tájékozódás (pl. éjjel kettőkor merre is van a Blaha?)
• reagálás ingerekre (pl. mocsok hideg ez a Balaton...)
• önkéntelen nyelvi reakciók (pl. akkor b@zd meg te is)
• érzelmek, szándékok felismerése a másikban (pl. Józsi, tedd már le azt a kést!)
• alapszintű aritmetikai műveletek (pl. esküszöm, hogy ma csak három sört ittam)
• megszokásból autót vezetni (pl. itt mióta van stoptábla?)
• magas szinten elsajátított készségek egyszerű lépései (pl. Ondi nézd, megint nyertünk egy közbeszerzést)
• egyszerű mondatok elolvasása reklámokban (pl. Ez veszélyes!)
• ésatöbbi...

A 2. rendszer a gondolkodást, elemzést, emlékezést igénylő komplexebb kérdések esetén kapcsol be. Nem működik magától és (leszámítva a flow élményét) komoly erőfeszítésbe kerül használni. Erre a rendszerre mondhatnánk azt, hogy "ezek vagyunk mi", csak ugye össze vagyunk zárva az intuitív énünkkel is. Ha odafigyelünk, általában ezeket a feladatokat tudja nekünk megoldani:

• koncentrálni feszült helyzetekben (pl. nem tudom drágám, ki az a nő)
• adott személyre figyelni egy tömegben (pl. nézd már, Tomiék is kijöttek a békemenetre)
• azonosítani bizonyos tulajdonságú egyéneket (pl. hogy a francba van ennyi magyar Zadarban is...)
• emlékezni bizonyos dolgokra (pl. a gyúcságy alatt jobb vót)
• megfelelően viselkedni eltérő környezetekben (pl. nem volt jó ötlet az ereszen távozni)
• megszámolni adott sokaságban egy részcsoport elemeit (pl. milyen sokan kijöttek a fradisták...)
• konkrét információkat átadni valakinek (pl. nem érted, hogy Suzukihoz mindig lambdaimbusz kell?)
• szűk helyekre beparkolni (nem röhög)
• összehasonlítani két ajánlatot (pl. a prémium csomagban happy ending is van)
• kitölteni hivatalos iratokat (az amúgy mi?)
• satöbbi...

Képbe kerültél nagyjából? Ha van időd, és végiggondolod, akkor rá fogsz jönni, hogy ez a két rendszer általában tényleg nagyon különbözően működik, és érdekes interakcióban van: az 1. rendszer átsegít a mindennapjaidon, a második rendszer pedig csak akkor kapcsol be, ha nagyon muszáj, vagyis amikor az 1. rendszer nem tud megoldani egy feladatot. A dolog persze nem ennyire egyszerű, ugyanis sokszor nincs egyetértés a két rendszer között...

Az 1. rendszer sokszor tenne olyat, amit nem szabad vagy nem akarunk (például nem bámulhatunk meg minden nőt a strandon, ha ott a párunk, pedig az intuitív énünk folyamatosan ezt tenné). Ha ez nem lenne elég nagy gond, akkor azt is vegyük számba, hogy ha az 1. rendszer "eldönt" valamit, akkor a 2. rendszer még elemzés és belátás után sem mindig lehet győztes. Nézd meg ezt az egyszerű ábrát: bár mérés után világosan látod, hogy a két vízszintes vonal azonos hosszúságú, az intuitív énedet ez nem érdekli: a másodikat folyamatosan hosszabbnak fogod látni.

Ráadásul ha a 2. rendszeredet egy másik feladattal leterhelem, és közben megkérdezem, melyik vonal a hosszabb, annak ellenére fogod rávágni, hogy a második, hogy tudod, hogy ugyanakkorák. A legtöbb ilyen illúzió akkor is fennmarad, ha behatóan megismertük és lerántottuk róla a leplet (ezért léteznek például második házasságok).

Ez az egész modell azért érdekes nekünk, marketingeseknek, mert tudományos alapokra helyezi a gyakori kijelentést, miszerint a vásárlási döntések mindig előbb születnek meg (érzelmi alapon), és csak utólag racionalizáljuk őket érvekkel. Nagyon úgy tűnik, hogy ez majdnem mindig sziklaszilárd igazság.

Ugyanakkor az 1. rendszer folyamatos és gyors döntései egyáltalán nem mindig hibásak, sőt. Korábbi tapasztalati halmazokra épülnek, és általában jó szolgálatot tesznek. Sztereotípiák és általánosítások nélkül nem működhetne a társadalom, és márkák sem léteznének, hiszen a márka is egy kognitív illúzió: legutóbb sem haltam bele abba, hogy szopókás póverrádét ittam, ezért legközelebb is ilyet veszek. Ezeket nevezik hasznos fikcióknak.

Belemászunk kicsit a két rendszerbe, és hogy a figyelmed is fenntartsam, fordított sorrendben haladunk:

2. RENDSZER:
A mellékszereplő, aki főhősnek hitte magát

Természetes, hogy azonosulsz a 2. rendszerrel, hiszen azt tudod irányítani, az "tudatos". Szeretnéd azt hinni, hogy életedet ez (te magad) irányítod, de ez is csak egy illúzió. Valójában nem elég, hogy a 2. rendszer sokat "fogyaszt", igen hamar el is éri a kapacitása korlátait. Ez a fő oka annak, hogy döntési helyzetben maximum három ajánlatot érdemes egymás mellé tenni, és még abból is érdemes kiemelni a legjobbat. Próbálj meg választani mondjuk hét ajánlatból, ha telefont akarsz venni, és megtapasztalod, milyen könnyen dob kékhalált a 2. rendszered (nyugi, az 1. már eldöntötte, melyiket veszed meg).

Ugyanakkor a mentális kékhalál nem olyan, mint a számítógépes: ha két oroszlán támadott egyszerre, nagyon hamar vacsora lett, aki lemerevedett. A 2. rendszer túlterhelés esetén inkább próbál a fő feladatra koncentrálni, így végül mégis döntést fogsz hozni akkor is, ha rettenetesen túl vagy terhelve (hogy milyet, az már más kérdés). A kép tehát inkább úgy néz ki, hogy tényleg létezik egyfajta abszolút mentális energia (mennyiség, sávszélesség), és ha sok a feladat, akkor egy lassú számítógéphez hasonlóan az egész rendszer lelassul, de ha eleget várunk, végül minden program a végére ér. Nem mellesleg ez az oka annak, hogy időbeli sürgetéssel ("mindjárt eladjuk az utolsót is...", "csak ma, csak itt") is ki lehet kényszeríteni vevői döntéseket.

Azt is érdemes tudni, hogy a 2. rendszer teljesítménye javítható specifikus feladatokban, ha azokat gyakoroljuk. Ez nagy előny az 1. rendszer kapkodó és automatikus reakcióival szemben. Az, aki minden nap telefonajánlatok közül kell, hogy válasszon, mert például beszerző, egy idő után már gyorsan és sokkal kisebb odafigyeléssel is meg tudja oldani a munkáját (hogy aztán kiéghessen benne).

Sose feledjük, hogy a 2 rendszer rendkívül lusta. Még nyilvánvalóan hibás döntések esetén sem bírálja felül az 1. rendszert. Például ha este hat után megeszünk még egy gyrost, pedig tudjuk, hogy nem kellene, az az 1. rendszer intuitív döntése (az éhségre adott reakció), ami felett a 2. rendszer (aki tudja, hogy kövérek vagyunk) egyszerűen elnéz.

Sok értékesítő és marketinges véleménye az, hogy önmagában egy embert attól, mert intelligens, még nem nehezebb befolyásolni. Ebben is lehet valami, mert a kutatók azt is kimutatták, hogy önmagában a magas IQ nem jelenti azt, hogy valakinek a 2. rendszere éberebb vagy jobb, vagyis hogy racionálisabb (abban az értelemben, hogy jobban ellenőrzi az 1. rendszer döntéseit). Sose ijedjünk meg az okos emberektől!

1. RENDSZER:
A te webshopodból lehet részegen rendelni?
(azaz használjuk ki az intuíciót)

Sokat foglalkoztunk a 2. rendszerrel, de nézzük meg egy kicsit jobban, hogyan lehet a zabolátlan 1. rendszert ügyesen manipulálni. Mielőtt ebbe belecsapunk, annyit azért írjunk fel az 1. rendszernek, hogy rettentő nagy munkát végez a háttérben, és ez igen hasznos. A szokásos példa szerint mindössze a banán és hányás szavak leírásával máris nem csak egy történet villant fel az agyunkban, de érzések, emlékek, egy konkrét helyzet felidézése is megtörtént. Ha jobban belegondolsz, pillanatok alatt bravúros teljesítményt hajtott végre az agyad, mindenféle erőfeszítés nélkül.

A Kahneman könyvtől kicsit távolabb evezve az 1. rendszer befolyásolására máris itt van az előfeszítés lehetősége. Erről Robert Cialdini Elő-hatás című munkájában sokkal többet olvashatsz, de profi marketingesként már egyébként is tudod, hogy a figyelem és az értelmezési keret irányítása sokkal fontosabb, mint maga az érvelés. Valójában ezért mondja Újszászi Bogár László is lépen-nyomon, hogy ha érveléssel kell meggyőznöd valakit, az már veszett fejsze nyele...

Ne feledjük: az előfeszítés nem csak nyelvi trükkökkel működik: tudattalanul, észrevétlenül is! Nem csak akkor mosolygunk, ha jókedvünk van, hanem a mosolygástól önmagában is lehet jókedvünk. Számtalan olyan kísérlet zajlott, ahol a résztvevőket a feladatok elvégzése közben mosolygásra vagy bosszús tekintet öltésére kérték, és ezek önmagukban is komolyan befolyásolták a teljesítményt vagy az egyes döntésekre való hajlandóságot. Olyan ügyféllel, aki tőlünk független okokból éppen bosszús, ne akarjunk megállapodni. Vagy egy másik klasszikus példa: ha ideges lesz a látogató a feliratkozást sürgető felbukkanó ablakodtól, eleve kisebb hajlandósággal fog vásárolni a webshopodban. Előfeszítetted, csak nem jól...

Az 1. rendszert meggyőzhetjük arról is, hogy "semmi szükség a 2. rendszer bevonására, haver", ami azért jó, mert így elkerülhetjük az éber és akadékos 2. rendszer beindulását. Az 1. rendszer ugyanis csak akkor hívja segítségül a 2. rendszert, ha elakad vagy nagy terhelést észlel. Lefordítom ezt a mi nyelvünkre: ha egy vásárlási folyamat mind logikájában, mind vizualitásában úgy van felépítve, hogy nem igényel gondolkodást, akkor akár az 1. rendszer segítségével is átsuhanhatunk rajta (éljen az autofill funkció a böngészőkben). Márpedig az 1. rendszer nagyon szeretné megvenni azt az új televíziót, és semmi szükség rá, hogy a 2. rendszer elkezdjen itt akadékoskodni...

Ezért bizony tényleg van jelentősége annak, hogy milyen színű az a gomb (vagy hogy boldolva van-e a fontos információ, jól olvashatóak-e a karakterek, kell-e görgetni, rímel-e a szöveg, stb.) a kosárfolyamatodban, csak nem úgy, ahogy eddig hitted. Apropó, ezt az egészet nem csak egyetemi kísérletekben mérik ám: volt régebben egy ipse, aki azzal keresett pénzt, hogy megivott három sört és utána megpróbált rendelni a megbízója webshopjában. Magyarul: lekapcsolta a 2. rendszerét, majd kipróbálta, hogy csak az 1. rendszer segítségével végigjut-e a folyamaton. Zseniális! Kár, hogy ez itthon nem bevett gyakorlat.

Az a szerencsénk, hogy az 1. rendszer szereti megoldani a feladatait és megpróbálja elsunnyogni a 2. rendszer bevonását. Teremtsünk olyan helyzetet, ahol ezt elősegítjük, még akkor is, ha hazudunk! A klasszikus kérdés így hangzik: Hány állatot vitt fel Mózes a bárkára? Észrevetted, hogy a számon gondolkodsz, miközben fel sem tűnt, hogy Mózes egy állatot sem vitt fel semmilyen bárkára, mert az valójában Noé volt? A koherens értelmezési keret (Biblia) beiktatásával látszólag megkönnyítettük az 1. rendszer dolgát és elaltattuk a 2. rendszert. Szóval legközelebb ne azt írd az upsell kérdésnél, hogy szeretne bőrápolót is rendelni?, hanem azt, hogy "cipőjéhez tartozó bőrápolóját itt adhatja rendeléséhez". (Itt persze vannak más nyelvi trükkök is, de a lényeg a szoros logikai keretbe való csomagolás.)

Az 1. rendszer becsapásának másik csodás módja az emlékezés illúziójának megteremtése. Nem csak tudatos emlékek léteznek: azért, mert egy konkrét nevet vagy logót nem tudok tudatosan felismerni, nem jelenti azt, hogy döntési helyzetben az 1. rendszer nem fogja kedvezőbbnek ítélni (az alapján, hogy korábban már tényleg láttam, csak nem tudatos a dolog a memóriámban). Se szeri, se száma az olyan kísérleteknek, ahol random neveket "ültettek" el a résztvevők agyában, és percekkel később már megesküdtek volna rá, hogy hírességekről van szó, csak nem emlékeznek rá, hol hallottak róluk. Szóval a több érintés marketinges modellje kiválóan működik még akkor is, ha egy kampány nem hoz mérhető eredményeket, mert nem tudatosak az érintések nyomai (de aztán ne tessék ezzel takaródzni kedves alkalmatlan marketingügynökségek!).

Hallottál már a dicsfényhatásról (halo effect)? Ez is az 1. rendszer egyik működési hibája, és az a lényege, hogy ha egy bizonyos dolog vagy személy egyes részeit vagy cselekedeteit szimpatikusnak találjuk, hajlamosak vagyunk általában véve is pozitívan értékelni (attól függetlenül, hogy tudunk-e róla bármi mást). Ezért van az, hogy még ma is sokan költenek PR cikkekre: az a potenciális vásárló, aki először olvas egy termékről egy látszólag független médiumon, és ott pozitív képet alakít ki róla, hajlamosabb utána vásárolni, mert az első benyomását az 1. rendszer automatikusan kiterjeszti. Hidd el, én nem különösebben kedveltem az Alfa Romeokat, de mióta a Giulia modelljük tetszik és jobban utánajártam, elkezdtem pozitív véleménnyel lenni a márkáról is. Megmosolyogtató, mikor saját magunkon figyelhetünk meg ilyesmiket, nem?

Jöjjön egy mozaikszó: CSALAL, vagyis csak az létezik, amit látsz (WYSIATI: what you see is all there is). Az 1. rendszer hajlamos a pillanatnyilag elérhető információk alapján dönteni még akkor is, ha egyébként vannak a döntést nem támogató emlékek is az agyunkban. Ez már szinte pofátlanság a részéről, ugyanakkor jól használható, ha el akarunk adni valamit. Marketingesként például leszűkíthető a döntési folyamat során elérhető információk mennyisége.

Ennek klasszikus példája, hogy a kosárfolyamatban eltűnik a menü: nem szeretnénk, ha a vevő bármi olyat látna, ami a rendelés leadásában akadályozhatja. De ugyanez nagyban az a jelenség is, amikor egy terméket egyben új termékkategóriaként is aposztrofálunk, így az agyunk nem tud hozzá konkurenciát társítani. Például a mi új termékünk már nem korpásodásgátló sampon, hanem komplex fejbőrápoló kezelés. Mivel utóbbit még sosem hallottuk, az 1. rendszer nem is próbálja asszociációk útján a jól bevált és kocsi- illetve kutyamosásra is kiválóan használható WU2-vel összehasonlítani, és hajlamosabb elfogadni, amit róla állítanak.

A CSALAL nem a leglustább dolog, amit az 1. rendszer csinál. Képes ugyanis arra is, hogy ha nem talál megfelelő választ egy kérdésre, akkor egész egyszerűen egy másik kérdésre adott válasszal helyettesítse azt. Mondjuk eleve hülyeség olyasmit kérdezni a vevőtől, amire nehezen tud válaszolni, de megeshet, hogy egy új vaníliás földimogyoróról kérdezzük... Nyilvánvalóan fogalma sincsen róla, milyen lehet, de ez nem tartja vissza attól, hogy válaszoljon a kérdésre, mert nem akar adósunk maradni: olyasmit fog mondani, hogy nem szeretem a vaníliát, vagyis az agya keres egy olyan kérdés-válasz párost, amire van válasza, és szó nélkül be is dobja.

Sajnos sok felmérés vagy közvélemény-kutatás ezért tartalmaz alapvetően fals válaszokat. Tipikus példa, amikor azt kérdezzük valakitől, mennyire boldog. Erre nehéz válaszolni, hiszen túl általános kérdés, ezért az 1. rendszer nem fog helyes választ adni. Ugyanakkor mégis kicsalogatható az adat, ha például azt kérdezzük, hányszor nevetett az elmúlt időszakban, és máris konkrét, kvantitatív emlékek ugranak be, így a valódihoz sokkal jobban közelítő válasz születik.

Egy végső megjegyzés az 1. rendszerhez nekünk, "kreatívoknak": a kreativitás eddigi legegyszerűbb definíciója a meglevő dolgok újszerű elrendezése, amit valójában már az 1960-as években úgy írt le Sarnoff Mednick, hogy a kreativitás kiemelkedően jól működő asszociatív memória. Ugyanakkor széleskörű kísérletekkel bebizonyították, hogy e kreativitásnak nevezett kombinációs képesség az 1. rendszer sajátja, és azoknál, akik valóban kreatívak, a 2. rendszer kiiktatása esetén is szignifikánsan nagyobb volt a kreativitást igénylő feladatok megoldásának sikerességi aránya. Magyarul: a kreativitás egyfelől tényleg egy adottság, másfelől - még ha nehezen is, de - az asszociációs háló szélesítésével valamicskét fejleszthető. Hajrá, irány olvasni, legalább heti egy könyv!

Tiszta minden? Így működik a hatékony homo sapiens a mindennapokban. Most lássuk ennek pár érdekes következményét!

Nem megy a matek

Okságok hálójában

Bármennyire is logikus dolog a statisztika, nagyon rosszul állunk vele. Ennek az az oka, hogy az 1. rendszer mindenáron és automatikusan oksági kapcsolatokat állít fel még akkor is, ha azok nincsenek. Az 1. rendszer számára a hamis korreláció is korreláció. Tudtad-e például, hogy a vaj fogyasztásának változása befolyásolja az előállított szélerő mennyiségét? Legalábbis az adatok szerint, amiket erről találhatunk, és nagyon meggyőzőek:

1. rendszered máris azon tanakodik, hogy vajon itt mi az összefüggés, és fel is állít több teóriát is (pl. lehet, hogy vajjal kenik a szélturbinák csapágyazását - seems logical). A valóságban persze semmilyen összefüggés nincsen a két, egyébként együtt mozgó adatsor között. Ez viszont cseppet sem érdekli az 1. rendszert.

A probléma az, hogy a kis statisztikai mintákban sokkal gyakrabban fordulnak elő szélsőséges eredmények, mint a nagyokban. Hiába tudja ezt a 2. rendszerünk (már ha tudja), az 1. rendszer ettől függetlenül a furcsa vagy kiugró eredményekre is magyarázatot fog erőszakolni, mely magyarázatot aztán automatikusan a sajátunknak (és igaznak) érezzük. Kutatásokból kiderült, hogy nem csak a hétköznapi emberek, de még a szakmájukban statisztikai eszközöket használók (és maguk a statisztikusok is!) igen gyakran nem eléggé érzékenyek a minta méretére. Ilyen jellegű számtani kérdésekkel kapcsolatban tehát az intuíción alapuló megérzések és döntések általában hibásak.

Mivel az 1. rendszer folyton okok után kutat, ezért aztán a véletlenek dolgában is folyton hibázik. Bár szigorúan véve az életben mindennek van oka (fizikai folyamatokból levezethető oka), az összes körülményt azonban soha nem ismerjük, ezért sok történést véletlennek hívunk. A véletlen nem más, mint ismeretlen okokból előálló helyzet. Ezt minden józanul gondolkodó ember 2. rendszere tudja. Ugyanakkor ez cseppet sem érdekli az 1. rendszert! Az mindenáron okokat fog keresni, és mintázatokat talál ott is, ahol nincsen. A véletlennel persze az a gond, hogy nehéz beépíteni egy üzleti beszámolóba.

Mégsem annyira objektív dolgok a számok

Ha ez még nem lenne elég, kiderült az is, hogy az olyannyira objektívnek gondolt számok és a velük való műveletek sem egyértelműek az agy számára. Ennek legjobb példája a horgonyhatás, amit marketingesként az árazásban használunk. Ha korábban egy viszonylag magas számot mutattunk a látogatóknak (nem árat, csak egy számot, bárhol), az 1. rendszer intuitív működése miatt később hajlamosak ugyanezek az emberek jobban elfogadni magasabb árakat.

Ez igaz a tippelésre is: ha azt kérdezzük, hogy Gandhi 114 évesnél öregebb volt-e, amikor meghalt, akkor később az életkorát is sokkal magasabbra fogjuk saccolni, pusztán az - egyébként láthatóan irreális - 114-es horgonyszám miatt. A dolog 144-el is működik, hiába tudja az emberek többsége, hogy eleve senki nem is él ilyen sokáig. A horgonytól eltérni azonban erőfeszítést és a 2. rendszer segítségül hívását igényli, ezt pedig (mint már annyiszor láthattuk) az agy igyekszik elkerülni.

A horgonyhatás egyike azon kevés előfeszítési trükköknek, amiket számszerűen jól tudunk mérni. Attól függően, hogy szándékosan alacsony vagy magas horgonyszámot választottunk-e, kétféle tippet fogunk kapni ugyanazon kérdés válaszában. A horgonyzási index a két horgonyszám különbségének és a válaszok különbségének a hányadosa, ami általában 50% körül van valahol. Bámulatos, hogy az 1. rendszer befolyásolhatóságának mértékét ilyen pontosan és következetesen lehet mérni.

A horgonyhatást személyesen is szoktam tesztelni zsibvásárokban. A jellemző forgatókönyv az, hogy ha kinézünk egy portékát, akkor megkérdezzük, hogy mennyibe kerül. Ugyanakkor itt az első számot az eladó mondja ki, ami önkéntelenül is horgonyhatást eredményez az én 1. rendszeremben. Ezért rászoktam arra, hogy a kinézett portékával kapcsolatban az első kérdésem eleve tartalmaz egy árat ("odaadja X-ért?"). Így elkerülöm a másik fél rám gyakorolt horgonyzását, illetve vele szemben alkalmazom ugyanezt a technikát. A tapasztalatom az, hogy az árak így jóval lejjebb kúsznak, mert a magabiztosan kimondott első ajánlat horgonyozza és el is bizonytalanítja az eladót ("talán mégsem ér annyit, amennyiért adni akartam").

Ha ismered a horgonyhatást, akkor védekezhetsz is ellene. Ha például egy tárgyaláson a szolgáltatás ellentételezéseként egy nagyon alacsony összeg hangzik el, akkor gyulladjon ki a fejedben a piros lámpa, hogy éppen horgonyozni akarnak engem, és egész egyszerűen udvariasan zárd le a tárgyalást. Ez rokon technika a kerethúzással, ahol szintén kilépünk a tárgyalási helyzetből, ha azt érezzük, hogy olyan keretek közé akarnak minket szorítani, ahol mi jó döntést nem hozhatunk.

Sok vagy kevés?

Híresen rosszak vagyunk annak megítélésében is, hogy miből mennyi van. Ezt a tudomány elérhetőségnek hívja. Példának okáért tippeljük meg, hány kék szemű 40 évnél idősebb férfi él budán. A szám meghatározásában az 1. és a 2. rendszer is részt vesz, hiszen az 1. rendszernek erre nincsen jó tippje, ugyanakkor hatalmas a hibaarány, mert a 2. rendszer is csak azokból az adatokból dolgozhat, amiket az 1. rendszer asszociációi előhoznak. Ezek pedig a konkrét, egyéni tapasztalatok: azon fogunk töprengeni, nekünk hány ilyen ismerősünk van, és ha sok jut eszünkbe, akkor túlbecsüljük a választ is.

Ez sajnos nagyon jellemző probléma akkor, amikor egy kampány vagy termék tervezésekor közönségek méretét becsüljük meg. Még a legkörültekintőbb becslés is valahol mélyen az 1. rendszer intuícióira támaszkodik. Ezért ha luxuséttermet nyitunk Budaörsön, mert arra számítunk, hogy ott erre nagy a fizetőképes kereslet, előbb gondoljuk át, hogy ezt a véleményünket nem az a körülmény befolyásolja-e, hogy véletlenül mindhárom budaörsi milliárdost ismerjük (és nincs is több).

Az elérhetőséggel kapcsolatos műveletek ugyanúgy befolyásolhatóak előfeszítéssel, mint bármi más. Például ha nem azt kérdezzük, hogy mennyire szereti a márkánkat?, hanem előbb azt kérjük, soroljon fel hat dolgot, amit szeret a márkánkkal kapcsolatban, akkor utána a márkaszeretetre is sokkal magasabb értéket fogunk kapni. (A módszernél persze számít az is, mennyire könnyen sikerült azt a hat dolgot felidézni - ha a 2. rendszer szenved és küzd, akkor az eredmény ellenkezőjére fordulhat, és meggyőzheti magát róla a tudatos én, hogy valóban nem nagyon szeretem az adott márkát). Ugyanezt a módszert alkalmazza a terapeutád, ha semmirekellő sz@rnak érzed magad: megkér, hogy mondj pár olyan dolgot, amivel az elmúlt héten segítettél másoknak, majd miután felidéztél ilyeneket, a CSALAL (csak az létezik, amit látsz) hatása miatt az 1. rendszer asszociatív hálójába emelt új, kedvező elemek miatt máris sokkal jobb embernek fogod magadat látni.

Elérhetőség és kockázat

Vannak olyan területek, ahol az elérhetőség fogalma szoros kapcsolatban áll az értékesítés sikerességével. Jellemzően ilyen a biztosítás és az egészségmegőrzés. Mindkettővel akkor akarunk foglalkozni, ha közvetlen és friss negatív tapasztalatunk van, ám ahogy az idő halad előre, elfelejtjük a lakásbetörés vagy a vitaminhiány negatív állapotát. Ez is az 1. rendszer intuitív hálójának és a CSALAL hatásnak köszönhető.

Ugyanezért van az is, hogy amikor a legrosszabbra számítunk, a korábbi legrosszabb eseményeket (azok mértékét) vesszük alapul. Lakásbiztosítás kötésekor azt a csomagot választjuk, ami eddigi életünk legsúlyosabb kárát fedezi (mondjuk "csak" egy betörést, de lakástüzet nem), és a gátakat is jellemzően az eddigi legmagasabb vízálláshoz tervezik (nem annál magasabbhoz: nézd meg, Fukushimában erre mennyire ráfáztak). Az üzleti életben is hajlamosak vagyunk úgy matekozni, hogy "tavalyelőtt augusztus volt a legrosszabb nyári hónapunk a cég történetében, annál kevesebb vevőnk nem lesz" (dehogynem).

Az emberek hajlamosak objektív kockázatokban gondolkodni, holott egyrészt a legtöbb kockázat statisztikai jellegű, másrészt azon is múlik a becslése, hogy mennyire érhető el. Itt is az elérhetőség fenti fogalmára kell gondolni, vagyis arra, hogy az 1. rendszer asszociációs hálójában mennyire van benne egy esemény. Márpedig ezt csak az határozza meg, mennyire lehet vele találkozni. Erre kiváló példa a közélet tematizálására használt reklámkampányok sokasága. Ha lépten-nyomon a háború üzenetével találkozik valaki, akkor annak kockázatát önkéntelenül is sokkal magasabbra fogja becsülni (még akkor is, ha a 2. rendszere tisztában van vele, hogy a kockázat lényegében nem változott és hibahatáron belül nulla - az elérhetőségi torzítás ugyanis nem tudatosul).

Utolsó gondolat a kockázattal kapcsolatos ügyeinkhez: a nagyon kicsi vagy nagyon nagy kockázatokat hajlamosak vagyunk nagyon túl vagy nagyon alulbecsülni. A terrorizmus jó példa a kis kockázat jelentős túlbecslésére: annak az esélye, hogy terrorcselekmény áldozatai leszünk, a gyakorlatban elhanyagolható, ugyanakkor például a 9/11-es események óta a köz- (és egyéni) gondolkodásban is ennek a súlya jóval nagyobb lett. Pontosan erre a pszichológiai jelenségre alapoznak a terroristák.

A figyelmen kívül hagyott alapgyakoriság

Szinte már statisztikatankönyvbe illő fogalom az alapgyakoriság, amit rendre szembe köpünk. Példa: tegyük fel, hogy én szemüveges vagyok, jól megy a matek és a számítástechnika és ügyesen oldok meg rejtvényeket. Kérdés: véleményed szerint milyen szakra járok nagyobb eséllyel: etikus hacker képzés, vagy mérlegképes könyvelő? A válaszadók többsége - az 1. rendszer történetalkotó intuíciói miatt - rávágja, hogy hackernek tanulok. Használja a sztereotípiákat és az egyéni tapasztalatokat (ezt nevezi a tudomány reprezentativitásnak).

Most kiegészítem a feladatot egy információval: jelenleg kilencszer annyian tanulnak könyvelőnek, mint hackernek. Ezek után mit válaszolsz? A többség még mindig a hacker mellett tenné le a voksát, holott az abszolút logikus válasz a könyvelő, hiszen a leírás alapján az is lehetek, viszont az alapgyakoriság (9x szorzó a két szak esélye között) egyértelművé teszi, hogy a könyvelő kilencszer jobb tipp.

Se szeri, se hossza az olyan helyzeteknek, ahol az agy az alapgyakoriság ismerete mellett (és ellenére) is a logikussal (vagy legjobb tippel) ellentétes választ ad egy-egy olyan kérdésre, ahol az 1. rendszer az intuíciói szerint ordibál. A reprezentativitáson alapuló valószínűség-becslés mégis bocsánatos bűn, mert egy dolognál biztosan jobban működik, ez pedig a véletlenszerű tippelés. A fenti példánál maradva: nem életszerű, hogy az alapgyakoriságot figyelembe véve a 2. rendszer sok-sok erőfeszítéssel pontos számszerű eredményt adjon a kérdésre, mert többségünk nem statisztikai szakember, ezért az 1. rendszer intuitív válasza (még ha nagy hibaaránnyal is dolgozik) a mindennapokban sokszor elfogadható.

De én marketinges vagyok, ilyen kapitális hibákat nem követek el!- mondanád... Gyere barátom, berántalak a csőbe egy tipikus reprezentativitáson alapuló valószínűségbecslési hibával:

Szoftvereket árulok, és elemzem 10.000 látogatóm viselkedését, hogy tippeljek, kik lehetnek a vevőim. Eddigi adataim alapján:

• a látogatóim 1%-a lesz ügyfél (ez nem is rossz szám)
• a meglévő ügyfelek 80%-a letöltötte korábban a termékismertetőm
• igaz azonban, hogy a nem vásárlók 20%-a is letöltötte

És most jön egy új látogató, akiről meg kell mondanom, hogy milyen minőségű lead. Az alábbiak szerint viselkedik:

• letölti a termékismertetőt (hurrá)
• megnézi az áraimat (komoly érdeklődés, elemzés)
• 10 percet tölt az oldalon (ez soknak számít)

Logikusan erre rávághatnám, hogy vásárlóként viselkedik, és 80% esély van rá, hogy ügyfél lesz belőle. Ez azonban reprezentatív becslési hiba! Nem vetted figyelembe az alapgyakoriságot!

• 10.000 látogatóból várhatóan ugye 100 ügyfél lesz (1%)
• ebből 80 tölti le az anyagot (80% a letöltők aránya a vásárlókon belül)
• viszont a többi 9.900 olyanból, aki végül nem lesz ügyfél, 1.980 szintén letölti!

Vagyis a termékismertetőm összes letöltője között 80 valódi vásárlójelölt és 1.980 nem vásárló van. Ezért a fenti lead minősítésének módja és eredménye teljesen hibás volt. Annak esélye, hogy ő valóban vásárló lesz, nem 80%, hanem mindössze 4% (80 / (80 + 1.980) ≈ 3,9%). A tévedés gyökere az, hogy a látogatónk viselkedése igazán reprezentatívnak tűnt egyetlen vevő jellemző viselkedésére nézve, azonban az alapgyakoriságot nézve a vevők aránya rendkívül alacsony.

Mondok egy másik példát is az alapgyakoriság figyelmen kívül hagyására, ami még elképesztőbb. Képzelj el egy Klára nevű lányt, aki 30 éves, szingli, szókimondó és közlékeny, filozófia szakon diplomázott, intelligens, valamint nagyon érzékeny a társadalmi kérdésekre és szívesen vesz részt akár tüntetéseken is. Kérdésem: Klárát melyik csoportba tennéd az alábbiak közül? Banki tisztiviselő vagy banki tisztviselő, aki aktívan részt vesz a női egyenjogúsággal kapcsolatos kérdésekben?

A válaszadók döntő többsége természetesen a második megoldást választja, mert az 1. rendszer a Kláráról alkotott történetbe sokkal jobban be tudja illeszteni ezt a lehetőséget. De ha jobban belegondolsz, ez egy őrült választás, hiszen a második válaszlehetőség egy elhanyagolhatóan apró részhalmaza csupán az elsőnek, vagyis pusztán a rendelkezésre álló információk alapján a logikus döntés az, ha egyszerűen a banki tisztviselő csoportba tesszük. És mégis, az 1. rendszer rendre elköveti ezt a logikai hibát.

A tudomány ma már megkülönbözteti a statisztikai és az oksági alapgyakoriság fogalmát, mivel ezekre nem azonosan reagálunk. A statisztikai típus arra a csoportra vonatkozó tény, amelyhez egy adott valószínűséggel bekövetkező esemény tartozik. Az oksági alapgyakoriság ezzel szemben azokat az okokat vizsgálja, amik miatt a kérdéses esemény jellemzően be szokott következni. Láthatod, hogy a statisztikai alapgyakoriságot könnyed mozdulattal dobjuk a szemétkosárba, az okságit viszont az 1. rendszer sokkal erősebben veszi figyelembe, mert könnyebben illeszti egy elbeszélő narratívába.

Az értelmezhetetlen regresszió

A regresszió (az átlaghoz) jelensége a világ egyik legérdekesebbike, mégis igen későn fedeztük fel és igen kevéssé értjük. Lényege, hogy egy kiugró szélső értéket majdnem mindig egy átlag felé közelítő, szelídebb érték követ. Ez nagyon sokszor független attól, hogy jutalmaztuk vagy büntettük a kiugró érték elérését, mert az egyéni teljesítményekben nagyon nagy szerepe van a véletlennek (vagy más néven szerencsének).

Sok hiedelmünk is kapcsolódik hozzá, ilyen például az, hogy ha egy sportoló adott újság címlapján szerepel, a következő éve biztosan rosszabb lesz. Az 1. rendszer itt okságot lát: hiába került jó teljesítménye miatt címlapra, elbízta magát ettől és tessék... A valóság azonban az, hogy a regresszió jelensége miatt igen nagy az esély arra, hogy egy sikeres széria után átlagosabb eredmények következnek, amit mi persze visszaesésnek látunk.

Kahneman hosszasan foglalkozik a regresszió jelenségével a kutatásokban, ebbe azonban most nem fogjuk beleásni magunkat. Csak annyit akartam megjegyezni erről, hogy gyakran túl nagy jelentőséget tulajdonítunk annak, hogyan reagálunk statisztikai adatokra, miközben azok maguktól is a megfelelő irányba tudnak változni. Ez azon kevés jelenségek egyike, ahol az 1. és a 2. rendszer is nagyon nehezen dolgozza fel, hogy egy statisztikai szabályszerűségből következő változásnak nincsen egyéb oksági háttere.

A kevesebb néha több

E téma elemzése egy külön könyvet is megérne, de itt szorítkozzunk csak arra, hogy egyáltalán nem mindegy, hogy egy ajánlathoz milyen további lehetőségeket vagy ajándékokat adunk. A klasszikus kísérletben egy hibátlan étkészletért többet lettek volna hajlandóak adni a potenciális vevők, mint ugyanezért a hibátlan étkészletért, amihez három szépséghibás (törött) ajándék poharat is adunk.

Ebben első ránézésre semmi logika. Az 1. rendszer ismeretében azonban megérthetjük, hogy a sérült ajándék még akkor is rontotta az ajánlat teljes értékéről alkotott benyomást, ha egyébként az eredeti termék értéke semmit sem csökkent a hozzá adott további elemektől. Egyszerűen a sérült tételek negatív érzéseket és alacsonyabb hajlandóságot váltottak ki az ajánlattal kapcsolatban.

Egy konkrét példát is fel tudok idézni ezzel kapcsolatban: egyik ügyfelem igen drága, több-százezer forintos egészségmegőrző irodaszékeket árult. Kötött árazás volt a piacon, így hozzáadott szolgáltatással vagy ajándékkal próbálta a piaci részesedését növelni. A hozzáadott ajándék jelen esetben egy pár ezer forint értékű termosztát volt, ami tényleg elég "repiajándékosan" festett. Az eredmény: semmi (vagy talán kicsit még estek is az eladások). A vevők nem érezték úgy, hogy ezzel többet kapnak, vagy hogy ez az olcsó ajándék egyáltalán illik egy ilyen kategóriájú székhez.

Utólag bármit megmagyarázunk, és el is hisszük

A narratív fallácia akár egy perverz valami is lehetne, pedig csak azt a jelenséget jelenti, amikor a múlt történeteit alapul véve tévesen okoskodunk és hibás jóslatokat alkotunk a jövőre vonatkozóan. Minél koherensebb és egyszerűbb egy sztori, annál jobban szereti az 1. rendszer (még akkor is, ha téves). Ez az oka annak, hogy a valósággal laza kapcsolatot ápoló narratívák nagyon sokáig fenntarthatóak, legyen szó akár kereskedelemről, akár politikáról, akár párkapcsolatokról.

Ráadásul e narratívák saját emlékezetünkön belül is rugalmasak: mivel az 1. rendszer feladata folyamatosan értelmezni és értelmet adni a történéseknek, egy hirtelen változás esetén azonnal igazodik az új helyzethez. De nem csak igazodik hozzá: megmásítja a múltat is, vagyis azt, ahogyan a múltban vélekedett. Hányan "tudták" a 2008-as válság előtt, hogy válság lesz? Nos, a válság után nagyon sokan állították, hogy ők előre megmondták (hogy valamikor, valahol, valamiért és valahogyan majd lesz egy válság). Ezt hívja a tudomány az utólagos okoskodás torzításának (hindsight bias).

A jó vezetőknek inkább csak szerencséjük van

Mivel a legtöbb ember aszerint ítéli meg a vezetőket, hogy végül sikeresek lettek-e, a narratív fallácia itt is érvényesül: a sikerhez vezető útnak nem a szakmai minőségét nézzük, hanem azt, hogy bejött-e az adott illető számítása. Mivel azt már korábban megbeszéltük, hogy a sikerben sokkal nagyobb szerepe van a véletleneknek és a szerencsének, mint azt az 1. rendszer szeretné hinni, azt is mondhatjuk, hogy a legtöbb vezető (legyen az CEO vagy politikus) szerencsejátékot játszik: természetesen hisz a saját képességeiben (és tényleg lehetnek jó vezetői képességei), ugyanakkor sikere végül többnyire a szerencsés körülményeken múlik (persze ez nem érdekli). Ennek inkább társadalmi következménye van, mert kontraproduktív kiválasztáshoz vezet.

A vezető és a szervezet teljesítménye közötti összefüggés mérhető. Mérni is kell, mert érthető, ha szkeptikus vagy ezzel kapcsolatban: a nyilvános narratíva csal. Az üzleti sajtó előszeretettel emel ki eposzba illő történeteket sorsfordító vezetőkről, viszont a nagy adattömeget használó szisztematikus elemzések kimutatták, hogy a vezető módszerei és intézkedései illetve a cég sikerei közötti kapcsolat még a legnagyobb jóindulattal sem éri el a 0,30 korrelációs együttható értéket (a korrelációs együttható 0 és 1 között méri két érték kapcsolatának erősségét: 0 a nincs köztük kapcsolat, 1 a teljes oksági kapcsolat).

Hogy megérthesd, hogy ez mit jelent, képzeld el, hogy párokba raksz cégeket, ahol egyik cégnek mindig jobb a vezetője, mint a másiknak. Ha most megnézed a cégpárok tagjainak teljesítményét, akkor a 0,30-as értékkel számolva az esetek 60%-ban vezeti az erősebb vezető a sikeres céget, ami azonban siralmas érték, mert 0,00 együttható esetén (azaz véletlenszerű teljesítménynél) is 50% lenne az esély arra, hogy az erősebbnek mondott vezető van a jobb teljesítményű cég élén.

Ezek után érthető, ha óvatos leszel az üzleti irodalom azon termékeivel kapcsolatban, amik egy-egy vezető vagy vállalat dicsőséges menetelésének okait és szabályszerűségeit hivatottak elemezni. A legtöbb csak utólagos okoskodás, azaz narratív fallácia.

Ne okoljuk az 1. rendszert, amiért egyszerűsíti és átértelmezi a világról alkotott képet: valójában ezzel a jövővel kapcsolatos szorongásainkat csökkenti. Minden olyan lépés, ami ezt segíti (például egy vásárlási folyamatban), könnyebben beépül. Ezt használhatjuk tölcsérek tervezésekor, de annak megértésére is kiváló, hogy miért tudnak újra meg újra népszerűek lenni a populista politikusok demagóg, leegyszerűsített üzenetei.

Az 1. rendszer által létrehozott egyszerűsített képre ráadásul fokozottan igaz az érvényesség illúziója. Amikor képet alkotunk valakinek vagy valaminek a teljesítményéről, akkor hajlamosak vagyunk feltételezni, hogy jövőbeni eredményeit vagy képességeit is ismerjük. Az összehasonlítás azonban időről időre megmutatja, milyen kicsi ezen jóslatok tényleges prediktív ereje. És mégis: még azokat a felmérő módszereket is ritkán változtatjuk meg, amikről a 2. rendszerünk egyébként tudja, hogy nem kifejezetten hatékonyak. A reprezentativitási heurisztika megvalósul, és az 1. rendszernek még a csekély eredmény is jobb, mint a véletlenszerű találgatás terhe.

A szakértők illúziója

Csekély előrejelző képességeink ellenére nagyon sok szakma épül a készségek illúziójára. Tipikusan ilyen a részvénypiaci kereskedők munkája: ezekről már régen kimutatták, hogy még egy pár bemeneti változóval operáló faék egyszerűségű prediktív algoritmus is jobb eredményeket hoz hosszú távon. (Sőt, általában az egyes stratégiák és az azokat kísérő pénzügyi eredmények közötti korreláció értéke is egyszerűen csak nulla. Nem alacsony, hanem nulla.) Tudom, hogy hihetetlennek hangzik, de ezen kérdések elemzéséhez hatalmas adattömeg áll rendelkezésre, és a statisztika ezt évtizedes távokon monitorozta. Nem tévednek.

Egy másik hasonló terület a (tetszőleges témában választott) szakértők kérdése. Az eredmények hasonlóan döbbenetesek, mint a brókerek esetében, az érvényes előrejelzések illúziója mégis makacs. A múlt megértésének hite erősen táplálja a jövő megjósolhatóságának téveszméjét, a narratív fallácia pedig utólag mindig aláírja e bizonyítványt. Philip Tetlock volt olyan kedves interjút készíteni 284 gazdasági és politikai szakértővel, akik ebből éltek. Összesen 80.000 jóslatot gyűjtött be tőlük különböző kérdésekben, és arra kérte őket, hogy értékeljék, hogy szerintük bejön-e, amit mondtak, vagy nem (vagy változatlan marad a helyzet). Később ellenőrizte a jóslatokat a történtek fényében, és arra jutott, hogy még annál is rosszabb volt az előrejelzések teljesítménye, mintha a három lehetséges kimenetelt teljesen véletlenszerűen osztotta volna el minden kérdésben. Lesújtó.

Speciálisabb, de beszédes téma a bordeaux-i borok árának alakulása. Erre lehet következtetni az adott év körülményeiből, de a tényleges évfolyam csak a palackozás után sokkal alakul ki, ezért "komoly szakma" megjósolni, hogy mennyit fog érni egy-egy terület egy-egy évében készült bora. Számtalan sznob lelkes szakértő foglalkozik ezzel, és hihetetlen felháborodást váltott ki a köreikben, amikor Orley Ashenfelter egy kutatásban bebizonyította, hogy egy pofonegyszerű, mindössze három, az adott évből származó bemeneti adattal (a nyári termesztési időszak átlaghőmérséklete, a csapadék mennyisége szüretkor és az összes csapadék mennyisége az elmúlt tél során) operáló algoritmus sokkal jobban jósolta meg az egyes borok későbbi árait, mint a szakértők. Hogy mennyivel jobban? 0,90-es korrelációs együtthatóval! Na bumm.

A kérdést úgy is feltehetnénk, hogy miért hibáznak ennyit a szakértők?

Ennek főleg három oka van: egyrészt a szakértő minden helyzetben próbál okosabb és kreatívabb lenni, és egyszerűen túlbonyolítja azon helyzetek elemzését, ahol az egyszerű statisztika jobb eredményt hoz(na).

Másfelől az összetett adatsorok elemzésében az emberek következetlenek. Míg a világban zajló események nagy számuk miatt végső soron statisztikai szabályszerűségeknek engedelmeskednek, és ezeket az algoritmusok konzisztens módon elemzik, addig az emberi szakértők sokszor még maguknak is ellentmondanak, ha intuíciójuk (1. rendszer) erre sarkallja őket. Ezzel saját eredményeiket rontják le.

Harmadrészt az emberek nehezen tudnak sokváltozós helyzeteket elemezni. A legújabb algoritmusok már többszörös regresszión alapulnak, vagyis súlyokat rendelnek az egyes bemeneti adatokhoz azok fontossága alapján, majd e súlyok rendszerét a legsikeresebb jóslatok alapján újrakonfigurálják egészen addig, amíg a legjobb eredményt el nem érik.

Viszont ha az emberi szakértők gyalázatos teljesítménye valós és mérhető, mi tartja fenn a készségek és az érvényesség illúzióját?

Elsősorban az, hogy a tényleges teljesítménytől függetlenül ezek az emberek sokat tanultak a saját területükről, komoly tudással rendelkeznek róla és sokat dolgoznak nap mint nap. Már önmagában e három ténytől indokolttá válik, hogy az 1. rendszer nem zavartatja magát az eredményektől: fenntartja a saját narratíváját a saját sikerességéről.

Másfelől a statisztikák rideg és nehezen értelmezhető eredményeivel szemben mindenki szívesebben beszélget egy hús-vér, meggyőző emberi lénnyel. Az illúziókat együtt tartjuk fenn.

Harmadrészt minél többet tud egy szakértő a saját területéről, a saját véleményét annál magabiztosabban képviseli, ezért jóval meggyőzőbbnek érezzük, mint egy prediktív statisztikai modell százalékos előrejelzéseit.

Ne értsük félre a témáról írottakat: előzetes adatok fényében rövid távú jóslatokat lehet és kell is tenni akár szervezetek, akár egyének, akár trendek alakulásáról, de soha ne gondoljuk, hogy a jövő kiszámítható vagy hogy egy téma mélyebb ismerete jobb előrejelzésekre ad lehetőséget. Ennek oka egyszerűen az, hogy a világ bonyolult, és a legtöbb eseményre ezernyi másik olyan hat, amiket képtelenség felmérni vagy kiszámítani. Túl nagy szerepet játszik a véletlen és a szerencse.

Azt se feledjük, hogy a "szakértő" ebben az esetben nem azonos a jóssal: sem Kahneman, sem más kutatók nem becsülik le a szakmai ismeretek fontosságát vagy azok munkáját, akik szakmai ismereteiket és tapasztalataikat hasznosítva professzionálisan oldanak meg feladatokat. Inkább azok teljesítményét értékelték, akik a jövőre vonatkozó jóslatokat tesznek.

Hogyan lehetünk saját szakértő énünk urai?

Ha tisztelettel elfogadjuk saját korlátainkat a saját szakmánkban, akkor joggal merül fel a kérdés, hogy hogyan lehet jól csinálni? Mielőtt Kahneman hoz egy módszert, felvet egy problémát: a jelenség neve tervezési fallácia, és azt a helyzetet takarja, amikor egy projekt megvalósításának szükségleteit jelentősen és következetesen alábecsüljük (akár anyagiakban, akár humán erőforrásban, akár időben).

Marketinges barátaim, legyünk őszinték: a mi munkánk mindig csak működőképes, sosem kész. Egy kampány, folyamat, weboldal vagy más értékesítési csatorna feladata profit termelése, ezért a lehető legkisebb befektetéssel a lehető legrövidebb időn belül el kell indulnia (így lesz jó a ROI-ja). Viszont volt már olyan, hogy valaha nem becsültük alá a szükséges erőforrásokat? Kész lett valaha valami időre?

Az állandó alulkalkulálás oka a tervezési fallácia, ami általában a belső nézőpont következménye: az egyén vagy a csapat hajlamos túlbecsülni a saját képességeit, illetve alábecsülni a hasonló projektek eddigi átlagos szükségleteit, valamint a várható (és előre nem látható) nehézségeket. Másképpen mondva: valószínűtlenül optimista forgatókönyvekkel tervezünk.

A megoldás a külső nézőpont módszertana, mely szisztematikusan figyelembe veszi a hasonló projektek korábbi tapasztalatait mind a költségek, mind a szükséges idő vonatkozásában. A leghatékonyabb külső nézőpont eljárások odáig mennek, hogy a projekt kezdetén kötelező a tagoknak egy vagy több forgatókönyvet kidolgozniuk arra vonatkozóan, hogy hogyan hiúsulhat meg a projekt. Ez igen hasznos, mert többnyire ekkor realizálódik, hogy milyen sok a lehetséges buktató.

Miért van az, hogy sokszor még akkor sem szakítunk meg egy projektet, ha időközben kiderül, hogy súlyosan alulkalkuláltunk? Ennek oka az elsüllyedt költségek falláciája (sunk-cost fallacy), vagyis azon költségek figyelembevétele, amiket már beleöltünk a megvalósításba.

Egyszer egy cég elkezdte egy külföldön már sikeres márka termékeit bevezetni a magyar piacra. Ment a kapkodás: egyszerre kellett stratégia, weboldal, kommunikáció meg céges kabala is. Ahogy az ilyenkor lenni szokott, a párhuzamosan zajló események dinamikusan alakították a kereteket, és pár hónap után kiderült, hogy az eredetileg gondolt célközönség, termékcsalád és hangnem helyett egy másik sokkal sikeresebb lenne idehaza.

Na igen, csak addigra már benne állt 2 millió forint a webshop fejlesztésében. Mivel az új, a tesztek alapján sikeresebb termékcsalád más termékkategóriába és más piaci szabályok alá is esett, az nyilvánvaló volt, hogy egyszerűbb lenne a webshopot és annak folyamatait a nulláról felépíteni. A tulajdonosok ugyanakkor ragaszkodtak az eddigi befektetéseikhez, így a széleskörű online értékesítés végül egy felemás eredményeket produkáló online felülettel kezdődött meg, amit a következő két évben sokkal több munka és sokkal nagyobb költségek árán kellett átfaragni a kialakult, új helyzethez. Utólag teljesen világos, mennyivel egyszerűbb lett volna az addigi költségeket elengedni, abban a pillanatban azonban ez fájó áldozatnak tűnt.

Vitatható döntések nyomában

Ha eddig eljutottál, akkor most már van némi képed arról, hogy az ember valójában milyen ösztönös, irracionális és sokszor következetlen lény. Főleg ez az oka annak, hogy a pszichológia és a közgazdaságtan mennyire másképp látja őket (utóbbi szerint az ember következetes, racionális és önző). Éppen ezért a pszichológia a humán, míg a közgáz az ekon kifejezést használja az egyes egyénekre. Mintha két külön fajról lenne szó.

Marketingben és kereskedelemben dolgozókként nekünk elengedhetetlen, hogy megnézzük, hogyan viselkednek döntéshelyzetekben az emberek, és inkább ekonok vagy humánok? Sok bevétel múlthat ezen.

Bármilyen döntésről is legyen szó, az általában egyfajta szerencsejáték, hiszen még a teljes bizonyossággal meghozott döntéseknek is számtalan, a jövőre nézve megjósolhatatlan következménye van. A megvásárolt autóról nem tudhatjuk, milyen rejtett költségeket tartogat, ahogy az elfogyasztott élelmiszerről sem tudjuk, évtizedes távon hogyan érinti majd az egészségünket. Ezek mind-mind változók és esélyek.

Éppen erre a megfigyelésre épült a várható hasznosság elmélete. Ez azonban egy közgazdasági elmélet, ami egyszerű axiómákból vezet le racionális döntéseket, és egyáltalán nem veszi figyelembe, hogyan működik valójában az 1. és 2. rendszer (és hogyan sérül folyamatosan a racionális döntés). Ezért kezdett kutatásokba a területen Kahneman és Amos Tversky, és ez lett később a kilátáselmélet (prospect theory).

A kilátáselméletnek először foglalkoznia kellett egy kicsit a pszichofizikával, vagyis azzal a tárgykörrel, hogy hogyan képeződik le a fizikai világ ingerhalmaza a pszichénkben.

• Egyrészt az ingerek nagysága vagy azok aránya ugyanis nem jelenik meg egy-az-egyben az elménkben: egy 10.000 és egy 20.000 forintos ajándékkupon között nem kétszeres az örömérzet szorzója, hanem valamivel kisebb, illetve jellemzően az egyre nagyobb pénzösszegek önmagukban egyre kisebb növekedést váltanak ki. Ha jártál közgázra, akkor feltételezheted, hogy e jelenség oka a növekvő vagyon csökkenő határhaszna.
• Másrészt az emberek többsége hajlamos a kisebb összegű biztos nyereményt választani a bizonytalanabb, de nagyobb nyereménnyel szemben. Ennek oka a várható hasznosság (expected utility) fogalma: a biztos nyeremény birtoklása adott időpillanatban hasznosabbnak tűnik, mint a kockázat elfogadása.

A kérdéskört először a 18. században Bernoulli írta le részletesen, és ahhoz képest, hogy komoly hibától szenved az alapgondolat, nagyon sokáig érvényesnek tartották. A probléma az, hogy Bernoulli nem számol a referenciaponttal, ami meghatározza az érzelmi viszonyulást egy eseményhez. Egy nagyon egyszerű példán át: ma neked és nekem is 10 vásárlásunk volt a webshopunkban (tehát elvileg azonos a boldogságunk), ugyanakkor ha azt is hozzáteszem, hogy neked tegnap csak 5 volt, nekem viszont 15, máris egyértelműen érzed, hogy te boldogabb vagy, mint én. Más volt a referenciapontunk.

Nem fogunk sokat közgázozni, de még egy példát érdemes felhozni a hasznosságelmélet mellett, hogy jobban érthesd: egy adott (pénz)eszköz hasznossága is nagyban függ a referenciaponttól. Pénzeszköz nem csak a birtokolt vagyon, de az elérhető kedvezmény is lehet. Ha egy 10.000 forint értékű termék A áruházban (ahol éppen vagyok) teljes áron elérhető, B áruházban viszont 5.000 forint, át fogok menni érte a B áruházba? Igen. És ha egy 100.000 forint értékű termék A áruházban (épp itt vagyok) teljes áron kapható, de B áruházban csak 95.000 forint, át fogok menni érte B áruházba? Aligha. Az 5.000 forint megspórolásának lehetősége, mint pénzeszköz, eltérő hasznossággal rendelkezik a referenciapont fényében.

Ezen a ponton azt is gondolhatnád, hogy a hasznosságelmélet helyes, viszont most kell összetörni e hiú ábrándjaidat. Ugyanis az emberek nem azonosan kezelik a várható nyereséget és a várható veszteséget. Kockázatkerülő magatartást folytatnak akkor, amikor egy biztos és egy bizonyos esélyű nyereség között kell választaniuk, de egyből kockázatvállalókká válnak, ha egy biztos és egy bizonyos esélyű veszteség között kell választaniuk. Érdekes!

Hasznosságok helyett kilátások

Önmagában tehát a hasznosságelmélet semmit sem magyaráz helyesen, mert nem veszi figyelembe a referenciapontokat és az eltérő viszonyulást a veszteségekhez és a nyereségekhez. A kilátáselmélet ezzel szemben érti, hogy:

• a veszteségek mindig jobban fájnak, mint amekkora örömöt a nyereségek okoznak
• a változás (mértéke) sokkal többet számít, mint a pillanatnyi helyzet (érték)
• rosszul kezeljük a valószínűségeket (a kicsiket túlbecsüljük, a nagyokat meg alá)

A kilátáselméletben az a jó, hogy könnyű függvényen is ábrázolni, és így hamar az agyadba tud mászni:

Mindennek nagyon komoly gyakorlati szerepe van a mi munkánkban, amikor árazunk, és például leértékelést csinálunk. Az akció, mint fogalom, azért működik ennyire hatékonyan, mert várható nyereséggel kecsegtet (X összeg megspórolása) és mert láthatóvá teszi az árban való változás mértékét (20%-ot spórolok). Ugyanakkor ezért van az, hogy a túl kicsi akcióra nem ugrik rá senki: a változás mértékét nem ítéljük elég kecsegtetőnek a teljes árhoz (referenciapont) képest.

Utálunk veszíteni

Amikor egy akciót időkorláthoz kötünk, akkor a veszteségkerülő magatartásra apellálunk: ma még enyém lehet az 5.000 forint kedvezmény, de holnapra elveszítem. Milyen érdekes, hogy valójában a vevő nem rendelkezik ezzel az 5.000 forinttal, mégis megteremthető annak az illúziója, hogy elveszítheti.

Ehhez a magatartáshoz kapcsolódik a ragaszkodási hatás is, ami szintén jól hasznosítható a marketingben. Az emberek általában pusztán azért, mert valami a birtokukban van, jobban ragaszkodnak hozzá és többre értékelik. Tipikus példa az ingatlan, amiben lakunk (és birtokoljuk). Ha eladásra kerül a sor, egyrészt nehéz érzelmi döntés előtt állunk, másrészt rendre a piaci ár fölé értékeljük. De hogyan hasznosítható ez a magatartás az értékesítésben? Próbaidővel és termékmintával: ha a potenciális vevő elkezdi használni a terméket, nagyon hamar a sajátjának érzi, és nem csak ragaszkodni fog majd hozzá, de jobbra is értékeli, mint annakelőtte gondolta (függetlenül az objektív minőségétől).

Részben a ragaszkodási hatás az oka annak, hogy lehet pénzt keresni a tőzsdén: pusztán azért, mert egy befektetés a miénk, még akkor is erősen ragaszkodunk hozzá, ha veszteséges. A profi kereskedők pedig ezt használják ki, ugyanis ők tudatosan leküzdik a ragaszkodási hatást, és pusztán a számok alapján döntenek arról, eladnak-e egy részvényt vagy sem. Az amatőrök hibái jelentik a profik bevételeit.

Melyik énünk akarunk mi lenni?

A kérdés most nem az 1. és a 2. rendszer vonatkozásában vetődik fel (azt nem dönthetjük el). Sokkal érdekesebb, hogy Kahneman bevezeti a tapasztalati én és az emlékező én fogalmát.

• a tapasztalati én létezik a jelenben: ingerek érik és ezeknek az ingereknek a mértékét képes adott pillanatban szubjektíven megítélni és megmondani
• az emlékező én ezzel szemben utólagosan konstruál emlékeket, történeteket, narratívákat

Azt gondolhatnánk, hogy a tapasztalati én információit az emlékező én egy-az-egyben átveszi és elraktározza. Ilyen értelemben akár azonosak is lehetnének, azonban ez igen távol áll a valóságtól.

Kutatások bizonyítják, hogy az emlékező én torzítja a tapasztaló én adatait. Képzeld el a következő helyzetet: a kísérleti alanyoknak először 60 másodpercig kell jéghideg vízben tartani a kezüket (és közben folyamatosan jelezni egy 10-es skálán, mennyire fáj nekik az élmény), majd hosszabb szünetet követően ugyanez a 60 másodperc vár rájuk, de a végén még 30 másodpercig kell bent tartaniuk a vízben a kezüket úgy, hogy közben alig valamivel melegebb vizet engednek az edénybe. Kérdés: ha újra át kell esniük egyik vagy másik procedúrán, melyiket választják?

Rávághatod, hogy az elsőt, a 60 másodperces, rövidebb szenvedést, de ajánlom, hogy próbáld ki egyszer: az emberek többsége ugyanis a hosszabb tortúrát választja újra. Miért? Ennek oka az emlékező én torzítása, az ugyanis:

• utólag alig veszi figyelembe egy élmény tényleges hosszát
• általában az élménynek csak a legintenzívebb pontjára emlékezik
• aránytalanul nagy súlyozással veszi figyelembe az élmény végi tapasztalatot

Így már értheted, hogy az emlékező én számára a 60 vagy 90 másodperces időhossz utólag irreleváns, a fájdalom maximuma azonosnak tűnik, ugyanakkor a hosszabb kísérlet végén tapasztalható enyhe pozitív élmény hatása nagyon nagy az emlék megalkotásakor.

Hétköznapi példa erre a fogorvos. Legyünk őszinték: az, hogy az adott beavatkozás mennyi ideig tartott (30 vagy 40 perc), utólag teljesen lényegtelen, ugyanakkor a beavatkozásra főleg a legfájdalmasabb vagy legkellemetlenebb pontja alapján emlékszünk, és ezen belül is súlyozottan vesszük figyelembe, hogy a végén mit éreztünk (például hogy a kezelés végülis sikerrel lezárult, vagy a kezelést követően még egy hétig fájdalmaink vannak).

Egy másik, sokat kutatott terület a házasság, ami szintén engedelmeskedik a mintának: akár több évtizedes, nagyobb arányban boldog és békés együttélések után is teljesen meg tudja változtatni az emlékező én az egész történetet, ha egy csúnya válás zárja le a kapcsolatot. Itt nem elég, hogy a frigy vége, a kellemetlen elválási procedúra súlyozottan esik a latba, de ráadásul negatív érzelmi csúcsot is eredményez. Mindez akár hosszú évek boldogságát is teljesen felül tudja írni.

De ha tudjuk, hogy a tapasztaló és az emlékező én ennyire más, akkor melyiket választjuk? Másképpen kérdezve: melyik vagyunk inkább mi?

Erre is bőséges kísérleti adat áll rendelkezésre, amit egy nagyon egyszerű példában foglalok össze neked. Te melyiket választanád?

• hét napos luxusnyaralás csodás helyen tökéletes élményekkel, zéró kellemetlenséggel, de utólag semmire sem fogsz emlékezni az egészből, vagy
• hét napos nyaralás közepesen jó élményekkel, átlagos időjárással és szokásos kellemetlenségekkel, de utólag mindenre emlékezel majd

Az emlékező én terrorja a tapasztaló én felett nyilvánvaló: a többség a második lehetőséget választja. Valamiért úgy tűnik, hogy ha lehetőségünk van kényeztetni magunkat a jelenben, de utólag arra nem emlékezhetünk, az olyan, mintha meg sem történt volna az egész, és helyette akár sokkal rosszabb élményeket is hajlandóak vagyunk választani, ha azokra emlékezhetünk. Valahol az egész social média is erre épül: pusztán az létezik, amiről felvétel készült, és ha életünk legjobb rántotthúsát nem tudjuk lefotózni az étteremben, akkor hiába a fenomenális gasztronómiai élmény, másnapi emlékező énünk vagy elfelejti lassan, vagy bosszús lesz a dokumentáció hiánya miatt.

Hogyan kedvezhetünk az emlékező énnek?

Marketingfolyamatok tervezésekor sokszor hibásan súlyoznak, mert nem veszik figyelembe a fentieket. Aggódnak például egy tartalom hossza miatt, holott látható, hogy annál sokkal fontosabb az adott anyag által kiváltott inger maximuma és az anyag végén érzett hasznosság (ez a cikk például pofátlanul hosszú, de tele van számodra hűha élményekkel, és a végén lesz egy kép egy cicáról).

Van egy vállalkozás, ami prémium termékeket árul és van fizikai bemutatóterme. Itt csak mintadarabokat lehet megnézni, a megvásárolt termék hetekkel később érkezik meg a vevőhöz. A tulajdonosok általában azon aggódnak, milyen rossz lesz a vásárlási folyamat emléke úgy, hogy ilyen sokat kell várni a vásárlónak a döntése és a termék kézhezvétele között. Holott utólag nem a folyamat valós ideje fog számítani, hanem hogy a történések csúcsán, a bemutatóteremben, amikor a legerősebb az inger, megkínálták-e egy igazán emlékezetes, extra finom kávéval. Az agyat nem nehéz becsapni és elkényeztetni.

Sok esetben szépen fel van építve egy értékesítési folyamat egészen addig a pontig, amíg a terméket át nem adják, ki nem fizetik. Majd itt megszűnik a kommunikáció. Ez nem csak azért gond, mert nincs újraértékesítés, hanem mert kihagyják annak a lehetőségét, hogy a márkával kapcsolatos teljes élmény legvégét még csodálatosabbá tegyék. Nem kell sokra gondolni: egy egyedi köszönőlevél (nem olyan, hogy Köszönjük, hogy nálunk vásároltál, csatoljuk a számlát.) nagyban átformálhatja, hogy az emlékező énünk hogyan fogja az egész folyamatról készített emléket megkonstruálni.

Mi a tanulság?

"Semmi sem olyan fontos az életben, mint az, amit gondolunk, amikor éppen rágondolunk."

Ezt a mondatot szó szerint idézem Kahneman könyvéből, mert jól összefoglalja, hogy a tapasztaló én által fontosnak, tartósnak vagy jelentősnek ítélt események utólag általában teljesen más keretezést kapnak. Ez a gondolat számos filozófiai irányzatban is megjelenik, és a hétköznapi életben is sokszor tanácsoljuk másoknak, hogy "ne aggódj ezen, holnap már emlékezni sem fogsz rá". Nos, most mindennek tudományos keretezést adtunk.

* * *

Sok dolgot nem tudtam érinteni a kötetből, és a legtöbb itt leírt eredmény és kísérlet jóval részletesebben is ki van benne fejtve, ezért arra buzdítalak, hogy ess neki a teljes könyvnek is.

Ha tetszett ez a levél,

bátran küldd tovább barátaidnak és ellenségeidnek is, vagy buzdítsd őket arra, hogy iratkozzanak fel, mert lesz még ilyen merényletem ellened.