From: hispan <hello@hispan.hu>
Sent: May 12., 2025 16:03 PM
To: you <you@yourdomain.yourcountry>
Subject: Mélystruktúrák a Google böllérbalettje mögött

---

Mélystruktúrák a Google böllérbalettje mögött

Kezdem a problémával: a globális online hirdetési piac kb. 20%-a az Alphabeté, és ezt össze kell szoroznunk azzal, hogy az online keresési piac 90%-a is nála van. A monopólium pedig akadályozza a versenyt, így a piacgazdaság kánaán felé száguldó S20-as zónázója lassabban érkezik el a földi paradicsom állapotába.

Azon gondolkodnak hát az okos masiniszták, hogy feldarabolják a Googlet. Sokan fenik már a böllérkést, hiszen ez az esemény nagy követ dobna a digitális pocsolyába. Nem is lenne példa nélküli az ilyesmi: az egészséges verseny fenntartása sok tekintetben valóban állami feladat. Ezt a hagyományt többször felidézték már a jenkik, például a Standard Oil vagy az AT&T esetében, de nekifutottak ilyesminek a 2000-es évek környékén a Microsoft habtestén is (abból végül nem lett semmi).

És még mindig élünk! Miért ne tennénk hát hasonlóan a Googlenél is? Mielőtt leírom, hogy ennek milyen várható előnyei és hátrányai lennének szerény személyedre nézve, nézzük meg, mi ezzel a gond, és miért gyökeresen más a helyzet most, mint bármikor ennek előtte.

Információs struktúrák kusza szövedékében

Vegyünk egy egyszerű példát: bár létezik Starbucks Budapesten, mégis városszerte száz és száz kis kávézó is meg tud élni, többségüket évek óta látogatom, tehát ízlelhető mértékben léteznek. E helyek java egyetlen, pár négyzetméteres helyiségből áll, vagyis mikrovállalkozás. Te is nyithatsz egyet, és ha tudsz olyan fahéjas-kakasherés croissant kínálni, ami máshol nincsen, akkor jó esélyed van rá, hogy felkap egy pár tiktok influenszer, kialakul egy biztos kis vásárlói köröd, és főzheted a kávét életed végéig vígan. Ugyanez igaz volt régen a tech iparban is: garázscégként indultak a legnagyobbak, csak hogy az eBayt, az Amazont vagy az Applet említsem.

A minta ezek mögött az, hogy - eddig - ha te rendelkeztél valamilyen hasznos információval, annak "méretétől" függetlenül tudtál vele valami újat és jobbat nyújtani, amit aztán fejleszthettél, és profitot csinálhattál. Na, ennek kezd most vége lenni. De miért?

Érdemes forgatnod Harari Nexusát, ugyanis a szerző vette a fáradtságot, és végigelemezte az információ jellegét és viselkedését az egész emberi történelmen át. Nekünk különösen a vége érdekes, vagyis az AI kora.

Jelenleg ugyanis az történik, hogy egy-egy vállalat (és AI) annál sikeresebb, minél több adata van, és erre a piacra - jellegéből adódóan - egyre nehezebb belépni. Miért?

Akármilyen logika mentén felépülő mesterséges intelligencia modellt veszel is alapul, a lényege mindegyiknek az, hogy neurális hálózatok segítségével mintákat keresnek, és így fejlődnek. Korunk MI-je azért olyan hatékony, mert nem elmagyarázzák neki, milyen egy cica, hanem megmutatnak egymillió cicás képet, az algoritmus pedig felfedezi a cicák jellegzetességeit, és ezt követően már tetszőleges képen fel tudja ismerni a cicát. Pontosan úgy tanul, ahogy egy gyermek.

Egyébként nem gyanús, hogy az internetet eleve cicás gifek terjesztésére hozták létre, és a globális forgalom nagyobb részét ma is macskás képek adják? És ezek után az MI-ket macskás képeken fejlesztik? Én nem mondom, hogy lapos a Föld, de itt globális összeesküvés szagot érzek!

Az MI hatékonysága egy bizonyos bonyolultsági szint fölött főleg azon múlik, hogy pontosan hány cicás képet látott. Ez az a bizonyos egymillió cicás fotó. Az adat, ami olyannyira értékes. És ez az AI-ok piaci versenyében is szépen kirajzolódik, hiszen a bank, a kórház és a titkosszolgálat is olyan szoftvert akar venni, ami a lehető legpontosabban képes megbecsülni az adott egyén hitelképességét, daganatos megbetegedésekre való hajlamát és terrorcselekményre való kedvét (remélhetőleg ebben a sorrendben). Márpedig az lesz a leghatékonyabb, amelyiket a legtöbb és legjobb minőségű adaton tudták trenírozni.

Ezért vannak manapság hatalmas előnyben a piacnak azok a mammutszereplői, akik óriási adathalmazok felett diszponálnak, és ezért rettentően nehéz egy MI-t fejlesztő startupnak belépnie egy-egy területre. Ez a tendencia pedig - a technológia jellegéből adódóan - csak erősödni fog, amíg a gazdaságunk adatalapú.

De visszatérve a Google esetére: manapság feldarabolni egy ilyen techvállalatot nem egyszerűen csak annyit jelent, hogy bizonyos részeit önálló cégekbe szervezzük. Ma ez (a minél nagyobb és egy kézben lévő adathalmazok nyújtotta előnyök miatt) komoly versenyképességi tökönrúgás. Ez az, amit jelenleg Sundar Pichai lázasan próbál elmagyarázni a színfalak mögött az illetékeseknek. Nem az a probléma, hogy holnaptól a Chrome vagy az Android logoja mellé/alá egy másik cég márkája kerül, hanem hogy ezen szolgáltatások minősége a feldarabolt adathalmazok miatt drasztikusan eshet.

Álmatlan éjszakáidon belegondoltál már abba, micsoda szinergiát jelent, hogy a Google Analytics méri azt, amit a Google Search Console adatai alapján te optimalizáltál, miközben a Google Ads követi a konverziókat ugyanazon a weboldalon? Ráadásul a robotjai fésülik azokat az oldalakat (és információkat) is, amik nincsenek is bekötve a Google egyetlen szolgáltatásába sem. És mindezt megfordítva, userként: használod a Chromeot asztali és mobilos környezetben is, utóbbi szintén a Google termékén, egy Androidon fut, ami aztán a világ létező összes adatát összegyűjti rólad (nem csak a hirdetésfogyasztási szokásaidra gondolok, hanem a Fit, a Maps és még ezernyi más Google app háttérben futó okosságaira). Ez a sok-sok adat (meg még rengeteg másik, ami szóba sem került) aztán eteti a Geminit, a Google AI modelljét, hogy napról napra egyre jobb és jobb legyen. És mindez jelenleg egyetlen kézben összpontosul! A Googlenek ha nem akar, nem kell adatokat vennie sehonnan, hiszen saját maga termel iszonyatosan sokat!

Másfelől persze a demokratikus demagógia is kiszakad belőlem: magánéletünk maradékának megőrzése globálisan és hosszabb távon egyetlen módon érhető el: ha adataink több helyen, több kézben és egymással nem összekötve pihennek. Mert ha ez nem így alakul, akkor pillanatok alatt belefutunk egy olyan globális szociális kreditrendszerbe, amit kevésbé irigyelt totalitárius rendszerekben már aktívan tesztelnek. (Remélem, hogy a karmelitában nem olvasnak engem...)

És ha már szóba kerültek az előnyök és hátrányok...

Marketingesként a Google esetleges feldarabolása, azon belül is különösen a keresési hálózatról a fizetett reklámok rendszerének leváltasztása rettentően izgalmas. Mondhatnánk úgy is: végre történne valami.

Elképzelhetünk egy olyan Google keresőablakot, ahol a szponzorált találatok nem (vagy nem csak) magától a Google Adstől származnak, hanem más cégek is megjelenhetnek ott (shopping esetében az EU kényszerítő döntése miatt már ma is láthatunk ilyesmit, lásd CSS). De akár tovább is mehetünk: álmodhatunk egy olyan világot, ahol végre nem csak a Google Searchre lehet és kell optimalizálni a weboldalakat, és nem retteg mindenki egy algoritmusfrissítéstől. Micsoda eretnek gondolatok! Végre lehetne érdemi konkurenciája a Chromenak!

Másfelől persze kétélű kard a nagyobb piaci verseny, mert a hirdetési árak valószínű csökkenésén túl az ügynökségeknek több rendszerrel, több fiókkal és több logikával kellene dolgozniuk, ami több szaktudást és több szakembert igényel, tehát drágább lenne a működésük, és így az áraik is. Kisebb cégméret esetén is megérheti majd a dedikált PPC-s rabszolga beszerzése?

Egy sokkal diverzifikáltabb hirdetési piac jobb stratégákat is igényel, mert jelenleg sokszor csak azt kell eldönteni, hogy a büdzsé mekkora része menjen Adsre és mekkora Metára, viszont ha van hat vagy tíz féle, jellegében és elérésében is teljesen eltérő lehetőség, akkor máris bonyolultabb a képlet, és még bonyolultabb a visszamérés. Ráadásul az egyes lehetőségek más és más niche piacok elérésére adhatnak módot, szóval jobban képben is kell lenni. Ki tudja, hol tanyáznak majd a deszkás nyugdíjasok...

Problémát jelenthet ugyanakkor, hogy a hirdetéseket célba juttató algoritmusok töredékesebb és kevesebb adaton trenírozódnak, így maga a hatékonyság visszaeshet. Még az is lehet, hogy a férfi kollégák újra látnak majd tamponos reklámokat kék vérrel, a hölgyek pedig motorolajosakat majdnem pucér modellekkel.

A dolognak még komoly környezetterhelése is lehet, mert a több platform hosszabb marketinges beszámolókat és riportokat eredményez, amiket többet kell görgetni, ezáltal az egerek görgői, a laptopok tapipadjai és a telefonok kijelzői többet kopnak, így nagyobb lesz az elektronikai hulladék mennyisége, azokhoz pedig több szürkeflottás konténerhajó kell sok-sok gázolajjal feltankolva, hogy Ghánába szállítsák és ott kiöntsék az egészet. Rémálom!

Meg persze ha tényleg lesz vagdosás, akkor mindenkinek alkalmazkodnia kell, és újratanulni a piaci szabályokat. Lenin már régen megmondta, mi a marketingesek dolga: elvtársak, tanulni, tanulni, tanulni!

Ha tetszett ez a levél,

bátran küldd tovább barátaidnak és ellenségeidnek is, vagy buzdítsd őket arra, hogy iratkozzanak fel, mert hátha valamit kifejeltettem.

Ha nem szeretnél lemaradni a következő levélről, itt a tettek ideje:

<<< vissza a valóságba