küldetésnyilatkozat-írógép

Szia Marketárs! Megy a szenvedés rendesen, ha küldetésnyilatkozatot kell írni, igaz? Ha csak nem vagy a témában gyakorlott, akkor előbb mész ki egy tanártüntetés élőláncába szobrozni, mint hogy nekiülnél megírni a szervezeted küldetésnyilatkozatát. Pedig az olyan szép dolog! Tudod Te is, tudom én is, csak benned látens módon lappang ez a tudás, én meg megmutatom neked, hogyan fogalmazd meg.

De miért kell ezzel pö... rgetni az értékes perceket? Wippenfürth úr klasszikusából idézve: "A legerősebb módon a márka-vallásalapítással lehet a fogyasztók rajongását felkelteni a termék iránt. Az egyértelműen megfogalmazott céllal ellátott márkák köré kultuszjellegű rajongótábor szerveződhet. És ezzel a márkatörzsek tényleg úgy viselkednek, mintha az lenne a feladatuk, hogy megvált(oztas)sák a világot". Magyarul: minden termék ugyanolyan jó (a tied is), így a piaci differenciáláshoz valami több kell: mitikus márkázás. Márka azonban csak úgy születik, ha előbb van egy központi gondolat (ügy, világnézet, vélemény), amihez fejben kötni lehet a brandet. Ennek gránit szilárdságú formába öntése lehet egy jó küldetésnyilatkozat.

Az a harci helyzet, hogy nem kell szövegírónak lenni ahhoz, hogy megszülessen a rettegett küldetésnyilatkozat, de még csak marketingest sem kell hozzá fogadnod. A dolgod csak annyi, hogy tisztességesen megírod a házi feladatot, amihez van egy jó sorvezetőd. És bumm, ma hármat is mutatok, amikkel az évek alatt nanoszekundumokra sikerült redukálni a küldetésnyilatkozat-írást. Aztán a végén hozok még mást is, amitől fine dining lesz a sima töltöttkáposzta.

Módszer WÁN: arany körök

Mindenki olvasta Vágány Simon nagy sikerű könyvét, a Kezdj a miérttel címűt. De mire megyünk az örök élettel, ha halni vágyik természetünk? - kérdezi egy félkész operám szövegkönyve. Ott van a papírban a tök jó párlat, alakítsuk módszerré!

Arany körök gyorstalpaló (vagy ha ráérsz, itt videó): három koncentrikus kör, kívülről befelé: mit, hogyan, miért. Ezeket állítólag nem árt tudni, ha vállalkozol. Viszont ha ismered őket, akkor secperc alatt küldetésnyilatkozatot lehet belőlük csinálni.

Példámban két elképzelt céget fogok végigvonszolni e bálnatestű levél kicsepegő zsírján. Az első legyen egy sokadik random pizzázó, aminek jó a konyhája, de melyiknek nem az? A másik legyen a klasszikus duguláselhárítás. A dugulás örökzöld téma. Dugulni mindig lehet. Tőlem például sokszor kérik is, hogy duguljak már el. Némán olvassuk hát ezt a táblázatot:

	mit?	hogyan?	miért?
pizzázó	A város legkerekebb pizzáit készítjük, amiknek a széléig ér a feltét.	Egy 14 tonnás, vibrániumból készült wakandai kemencében.	Mert igazából nem értünk máshoz, de ehhez nagyon (és kell a pénz).
dugulás	Kiszedjük a wécépapírgurigát a csőből, ha lehúztad és megakadt.	Úgy, hogy nem csinálunk orbitális koszt a lakásban.	Mert igazából nem értünk máshoz, de ehhez nagyon (és kell a pénz).
te oszlopod	írjad szépen a sajátod	ne lessél, szétültetlek	addig nem mész ki, amíg nincs kitöltve

Oké, a legtöbb cégvezetővel ezt a három dolgot ki lehet ötölni-hatolni elég hamar. Egyedül a miért? rész szokott problémás lenni, mert pénzéhes profitorientált emberekkel vagyunk körbevéve. Érdemes kicsit csiszolni ezen, és a miért? szekcióba valami unikális indíttatást vagy képességet írni. Ha ez nem sikerül, gondolj a CsontiCar klasszikusára (ami csak egyszer volt vicces!): vegyetek autót, mert kell a pénz. Ehelyett majd próbálok hihetőeket füllenteni a példákban.

Feladatunk e modellben csupán annyi, hogy megfordítjuk a sorrendet egy jó küldetésnyilatkozathoz. Vagyis miért - hogyan - mit-et csinálunk belőle:

pizzázó: Hogy Te ma este is a város (de legalábbis a kerület) legolaszabb pizzájának az ízével a szádban feküdhess le aludni, beizzítjuk és 5 óra alatt felfűtjük 14 tonnás pizzakemencénket, és rendelésed után pillanatokkal már sütjük is a legkerekebb pizzáinkat, amiken annyi a feltét, hogy szinte nincs is szélük.

dugulás: Hogy akkor is legyen kire számítanod, ha nyakig ér a fekália, 16 éve szippantó és kidugító kollégáink rohamkocsikat megszégyenítő gyorsasággal érnek hozzád és dugulásodhoz, és szó szerint átütő sikerrel veszik kezelésbe fuldokló csöveidet.

Négy általános tipp, amiket megfigyelhettél itt és a továbbiakban is, valamint nem nehéz használni őket:

• ne használj általános minőségjelzőket, mint például kiváló vagy legjobb, mert ezek semmitmondóak; keress helyettük konkrét és megfogható tulajdonságokat;
• próbálj minél több érzékszervre hatni, mert agyunk összesen csak öt dróton át ismeri a külvilágot; használd a szövegben az összeset;
• húzz ki mindent, ami nem kell a szöveg értelmezéséhez, vagyis rövidíts, mert a kevesebb mindig több; nem karakterre fizetnek az ügyfeleid;
• ne félj tőle, ha íze van a szövegednek, mert úgy jobban megmarad; legyen karaktered, ne rettegj az átlagtól eltérni.

Módszer TWÚ: mission statement

Ha az arany körös megoldás neked valamiért nem tetszik, az jó jel, mert van némi stílusérzéked, és nem lehet akármit lejátszani a házibulidon. Jól van ez így. B megoldásnak itt van helyette a mission statement jól ismert misszió, vízió, értékek hármasa. Bizony-bizony, megint előbb töltögetni kell picit a táblázatot, de legalább látod, hogyan lehet más nézőpontból tekinteni kedvenc kis vállalkozásodra:

	misszió	vízió	alapelvek
pizzázó	Szeretnénk, ha a városban mindenki megismerné a mi pizzánkat.	Pár éven belül origója akarunk lenni e település cosa-pizza-nostrájának.	Mindezt a legjobb alapanyagokból és eredeti recept alapján készült pizzákkal csináljuk.
dugulás	Retyó nem maradhat lehúzatlan a nap végére.	Mi akarunk lenni a leggyorsabban reagáló duguláselhárítók, akkor is, ha ehhez átmegyünk a piroson.	Csendben, profin és becsületesen dolgozunk, de megkérjük az árát.
te oszlopod	írjad be, miért csinálja a céged, amit	hol szeretne lenni a céged holnap vagy 5 év múlva?	milyen értékek fontosak nektek valójában?

Ha ez kész, akkor itt még sorrendet sem kell fordítani, csak erősen hunyorítani a papírra, és az előző négy univerzális szövegírási tipp segítségével folyómondattá gyúrni a fentieket.

Nem leszek szomorú, ha a küldetésnyilatkozatodat én-üzenetként próbálod megfogalmazni. Mármint az én itt a szervezetedet jelenti. Nyugodtan kezdd úgy, ahogy a számodra legkedvesebb témáról beszélsz egy grillezésen.

pizzázó: Ameddig nem érintette ajkad egy forró pizzaszeletünk, álmatlanul fogunk forgolódni. Már hajnalban felfűtjük óriási kemencénket, hátha a mai lesz az a nap, amikor végre átértelmezed magadban a pizza szó jelentését. Ettől csak egy hívásra vagy, amíg pedig tárcsázol, rendeljük is Olaszországból a mirabile hozzávalókat.

dugulás: Áramlásban gondolkodunk: ha téged is zavar egy bugyborékkal feltörő, orrfacsaró dugulás, lélekben testvérek vagyunk. Előbb érünk ki elhárítani, mint hogy pánikba eshetnél. Csónakázás helyett sebesen csattogó gumicsizmáinkat és méltányos ajánlatainkat javasoljuk, immár 15 éve.

Ha úgy érzed, hogy táblázatod egyes elemeit nehezen tudod unalomból érdeklődésbe fordítani, írd ki őket külön, és fogalmazd át konkrét fordulatokba:

• dugulás = sz@ron csónakázás a lakásban
• eredeti alapanyagok = mirabile hozzávaló (nem baj, ha még nincs ilyen szó, vagy külföldiül van)
• olasz recept = Donna Maria szakácskönyvéből
• gyorsaság = előbb ott vagyunk, mint hogy pánikba eshetnél
• 14 tonnás kemence = hajnalban kell elkezdeni felfűteni, olyan bazi nagy
• legjobb pizza = életünk értelmetlen, ameddig nem kóstoltad meg
• ha egyetértesz velünk = lélekben testvérek vagyunk
• satöbbi...

A kettes módszer gondolatban elsősorban attól tér el az egyestől, hogy megfogalmaz egy jövőre vonatkozó víziót is. Ez nem kötelező eleme egy küldetésnyilatkozatnak (sok helyen teljesen külön van a vízió), de simán bele is fogalmazhatod, ha akarod.

Ha úgy érzed, hogy ezek a példák túl rövidek, akkor ismét felhívom a figyelmed a vágj ki mindent, ami nem szükséges a megértéshez tanácsra. A küldetésnyilatkozatot nem kilóra mérik. Sőt, általában véve minél tömörebben meg tudod foglalkozni, mi a szervezeted küldetése, annál jobban át fog menni az üzenet.

Módszer SZRÍ: éjáj

Mielőtt a gépek leigázzák az emberiséget, megkérhetjük őket, hogy segítsenek neked vállalkozásod felfuttatásában egy jó küldetésnyilatkozattal. Fontos: soha, de tényleg soha nem veszünk át szóról szóra semmit, amit a ChatGPT vagy a Bard ír. A generatív algoritmusok arra vannak, hogy ötleteket adjanak nekünk. Segítenek hatékonyabban gondolkodni és időt nyerni a fontosabb dolgoknak, de nem agyalnak helyettünk.

Az írói válságot ugyan oldhatják, de itt a legjobb példa arra, hogy (most még) miért kegyetlen gáz szövegíró az MI: a Bard válaszában az összes eddigi tippemnek ellent mondva gyárt konzervet. Még ki is emeli a saját hibáit:

Viszont arra jó, hogy elindulj valamerre, ha eddig nem volt ötleted vagy stratégiád a küldetésnyilatkozatod megírására. A semminél az is jobb, hogy ha az MI szövegét kezded el csiszolni és a saját szájízedre illeszteni. Nem örülök neki, de annak még kevésbé örülnék, ha egyáltalán nem lenne küldetésnyilatkozatod.

But in the end it doesn't even matter...

Kedvenc közbevetésem, hogy úgyis alig olvassák a küldetésnyilatkozatot. Biztos van olyan ember, akinek az a hobbija, hogy küldetésnyilatkozatokat olvas és gyűjt, de tény, hogy az átlag vevő sosem fogja megnézni. Viszont az a rossz hírem, hogy ez a weboldalad legtöbb csinosan felöltöztetett részére igaz. A küldetésnyilatkozat csak egy kis eleme a nagy egésznek, és pontosan azoknak írod, akik valamilyen oknál fogva tényleg elolvassák azt. Ismerek olyan céget, akik 90 milliós tendert nyertek és utóbb kiderült, hogy a beszerző azért választotta őket, mert szimpatikus volt a küldetésnyilatkozatuk (a cégvezető arra sem emlékezett, hogy van ilyenjük). Szeretnéd, hogy 2 soron bukj 90 misit?

A fentiek miatt fontos: azt a hibát mindenképpen próbáld meg elkerülni, hogy a küldetéseteket boldog-boldogtalan torkán megpróbálod lenyomni. Hogy ez miért nagyon kontraproduktív módszer márkaépítési szempontból, arról a levél elején már emlegetett, titokzatos Wippenfürth úr kapcsán lesz még szó a jövőben...

Ha tetszett ez a levél,

bátran küldd tovább barátaidnak és ellenségeidnek is, vagy buzdítsd őket arra, hogy iratkozzanak fel, mert lesz még ilyen merényletem ellened.