Választásaink poklának
kedves kis bugyrai

A Mátra Boratórium és Art Galéria az idők kezdete óta létezik. Ehhez képest én csak 12 éve járok oda. 12 évvel ezelőtt összesen két féle falatkát árult Gábor úr: a körözötteset és a wasabisat. Akkoriban sokkal több falatkát ettem és emlékeim szerint boldogabb is voltam. Ma tíz féle falatka van (sima körözöttes, szerecsendiós körözöttes, wasabis, ringlis, olivabogyós, kolbászos-fokhagymás, májkrémes-lekváros, dzsemes csípős, kacsás, és rokfort sajtos), plusz néha extra változatok a bennfenteseknek. Mégis kevesebb falatkát eszek, és nem is vagyok velük olyan boldog. Miért?

Ha azt hiszed, hogy erre a kérdésre egyszerű a válasz, akkor barátságosan hozzád vágom Barry Schwartz könyvét, aminek A választás paradoxona - Miért kevesebb a több? a címe. Valójában számtalan oka van annak, hogy a döntési lehetőségek szélesedése és általában véve a több lehetőség miért teszi boldogtalanabbá a nyugati társadalmakat - és a Mátra Borozó közönségét.

A kötetet sajnos 2006-ban nyomták utoljára, de mindenképpen vadássz le egyet, mert azóta is változatlanul igaz (hovatovább: még igazabb) és marketingeseknek kiemelten fontos tények sokaságát tartalmazza. Tallózok, aztán majd eldöntöd.

Maximalizálás és elégedettségre törekvés: eneagramma helyett inkább azt gondold át, hogy a célközönséged tagjai inkább maximalizálnak (a lehetséges összes opcióból próbálják az abszolút legjobbat kiválasztani) vagy elégedettségre törekvők (az első jó opciónál megállnak és megelégednek vele). Messzire vezet a téma, de az elégedettségre törekvők mérhetően boldogabbak és sokkal kevesebb közöttük a klinikai depressziós meg az öngyilkos, mint a maximalizálók között. Mindjárt megsejted, miért.

A sok választás a maximalizáló típus pokla. A szép új világ, ahol mindent eldönthetünk, egy maximalizálónak igazi tortúra, mert végtelen sok üzlet végtelen sok termékéből válogatva sosem fog a dolgok végére érni. Ráadásul a közgázban alternatív költségnek nevezett jelenség (az összes nem választott opcióval elveszített lehetőségek összessége) folyamatosan nyomja a vállát. És ha ez nem lenne elég neki, a folyamatos fejlődés és újítás miatt biztos, hogy másnap érkezik egy jobb opció, emiatt a már meghozott döntésein is folyamatosa töpreng, és általában véve boldogtalanabb velük, mint az elégedettségre törekvő a sajátjaival.

A túl sok választási lehetőség nem csak önmagában káros: túl sok minőséget is kell összehasonlítani, így ha egyszer már megismertünk és megszerettünk egy terméket, inkább nem töltünk időt újabbak számba vételével. Márkahűség = egyszerűség és lustaság, amit csak fokoz a kínálat szélesedése.

Az engedmény mindig jobb, mint a felár. Te hogyan írnád ki? "A készpénzes fizetéshez képest a kártyás fizetés felára +1%", vagy "A készpénzes fizetésre 1% kedvezmény jár a kártyáshoz képest." Egységnyi büntetéstől mindig sokkal jobban retteg az ember, mint amennyire egységnyi jutalomnak örül (és emiatt a határhaszon is mindig sokkal gyorsabban esik, mint a veszteségek csökkenő határáldozata).

Egy már megtapasztalt előnyt sokkal nehezebben adunk fel, mint egy akár annál sokkal nagyobb, de még nem tapasztaltat. Ha kihelyeztem egy próba terméket és azt kérdezem, hogy maradjon-e az, vagy vihetek egy sokkal jobbat a jövő héten, a többség a már "birtokolt" változatnál marad. Mellesleg ezzel kiválóan szegmentálhatóak a maximalizálók és az elégedettségre törekvők, mert a maximalizáló nagyobb eséllyel fogja kérni a jobb, de még ismeretlen opciót.

Ha a maximalizáló retteg a döntései helyességétől, akkor a döntés visszavonásának lehetősége boldogabbá teszi? Valójában nem. Az igazság az, hogy a maximalizálónak ez további fejfájást okot, hiszen ha a terméket még 40 napig kötelezettségmentesen visszahozhatja, további 40 napig fog azon őrlődni, hogy tényleg elég jól döntött-e. És ennek nem ahhoz van köze, hogy elégedett-e a termékkel, hanem ahhoz, hogy közben talál-e egy még jobb opciót.

Ha meg kell indokolni egy döntést, akkor másképp döntünk. És rosszabbul. Ennek oka, hogy nagyon sok esetben képtelenek vagyunk kifejezni a valódi preferenciáinkat. Amit szavakba öntünk, az már nem ugyanaz, mint amit legszívesebben tennénk. Látens vs. kifejezett igény. Nesze neked kérdőívek és fókuszcsoportok. Olyannyira igaz ez, hogy azok, akik indoklás nélkül döntenek, utólag szinte mindig elégedettebbek a döntésükkel, mint azok, akiknek indokolniuk kell. A nyelvi kifejező szint nem egyenlő az agyműködéssel. "Csak a kezemet figyeljék, ne azt, amit mondok..."

Az elszalasztott eseményeknek és a már befektetett időnek/energiának sokkal nagyobb jelentőséget tulajdonítunk, mint a potenciális lehetőségeknek. Agyrém, ha belegondolsz: van egy rettenetes állásom vagy párkapcsolatom, de nem szállok ki, mert már 3 éve benne vagyok, és rengeteget tettem érte. Ha megkérdeznek, ugyan fogalmam sincsen, miért lesz bármi jobb holnap, de az biztos, hogy kitartok. Bár a tiszta logika azt diktálná, hogy a változtatástól ebben a helyzetben csak jobb lehet majd, az emberek döntő többsége mégsem így működik.

És végül: a legtöbb szituációban egy dolog élvezeti értékét nem az abszolút minőség adja, hanem a ritkaság és a kontroll érzete. A kettő ellentmond egymásnak. Tegyük fel, hogy Gábor úr felfedezte a világ legfinomabb falatkáját, amiért minden fogyasztó megőrül. Ha limitált a mennyiség, akkor az élvezete ritka és megbecsült alkalom. Ha viszont elárasztja vele a piacot, akkor egy idő után általánossá válik és elértéktelenedik. Ugyanakkor: ha mindenkinek kötelezően ezt a falatkát kell ennie (tehát nincs felette szabad választási joga), akkor rémálommá válik. Ha a fogyasztó dönthet arról, hogy neki ez kell, megmarad az élvezeti értéke is. Viszont ha bármikor dönthetek úgy, hogy ezt a falatkát eszem, akkor egy idő után szintén értékét veszti a szememben. Lehet ezen agyalni.

Ha tetszett ez a levél,

bátran küldd tovább barátaidnak és ellenségeidnek is, vagy buzdítsd őket arra, hogy iratkozzanak fel, mert lesz még ilyen merényletem ellened.