66 dolog bánt engemet...

magyaríthatnám a Hogyan (ne) tervezz című kötet címét, ha nem fordították volna már le előttem. Masszív művet ajánlok ma, aminek lényege, hogy 66 marketinges baromságot leplez le a terjedelem korlátaihoz képest igen alaposan.

Les Binet és Sarah Carter könyvéből kijegyzeteltem a legérdekesebb pontokat, de erősen javaslom, hogy olvasd el a teljes művet, mert úgyis ráérsz (nem kilóra mérik, de röpke 333 oldal). Célzásról, kreativitásról, márkáról, csatornákról és minden egyébről is találhatsz benne olyan mítoszokat, amiknek a sok évtizedet átfogó mérési eredmények ellenére még mindig széles tábora van, pedig semmi nem támasztja őket alá. Fogjunk is hozzá!

Mennyire fontos valójában a hűség a márka vagy a cég életében? Annyira biztosan nem, amennyire gondolod, de többnyire még kevésbé. Sőt, a retention kampányok többsége inkább azért sikeres, mert nagyon jó aquisiton. Vicces, mi?

Amúgy mi a márka? Mert azt mondják, hogy hűség (az az előbb kiderült, hogy aligha) meg érzések (állítólag utóbbitól több, mint a termék maga) összessége. Tehát kb. semmi plusz semmi. Az majdnem pont nulla. A márka a számok szerint inkább csak biztonság: a márkát ismerem, így könnyebb döntenem a boltban. Legtöbbünk teljesen passzív a márkák 99,9%-a iránt. A "szeretem az XY majonézt" a gyakorlatban főleg annyit jelent, hogy "gyorsan felismerem a polcon az XY majonézt". Milyen kiábrándító dolog ez nekünk, marketingeseknek...

Sokszor félsz tőle, hogy újrapozícionálással elveszíted a meglevő vásárlói kört? Erős (tév)hit, de a számok nem támasztják alá. Az esetek többségében ha egy terméket már megszoktál, akkor attól függetlenül vásárolod, hogy az éppen zajló kommunikációja kiket céloz. Lusták vagyunk váltani, ez az igazság.

Kell-e marketing egy márkának? Már persze a bevezetésén túl... A számok azt mutatják, hogy a 4P-ből az első három sokkal fontosabb, mint maga a promotion, és egy márka akkor sikeres hosszú távon, ha a termékei az első három P-ben jól teljesítenek. A válasz tehát igen, de nem olyan kommunikációra szorulnak, mint a "halandó" termékek. Utóbbiaknak ugyanis van életciklusa és BCG mátrixa, márkáknak azonban (helyes menedzsment mellett) nincsen, mert azok halhatatlanok.

Gondolkodjanak a márkánkon többet? Isten ments! A jó márkák szinte egyetlen univerzális ismérve az, hogy keveset kell gondolkodni rajtuk. Még azokban az esetekben is, amikor földi halandókat kérdeztek egyes márkákról, és némelyek eszükbe sem jutottak, vásárlási szituációban mégis automatikusan pontosan azokat vették le a polcról. A márka tehát nem rajongás vagy hűség, csak az életünket egyszerűsítő bizalmi elem.

Ugyanitt fontos kiemelni, miért vezetnek félre a felmérések és fókuszcsoportok: általában azokról a márkákról esik a legtöbb szó, amiknek (valamilyen okból) a legkisebb a piaci részesedése, a "nagyokat" pedig meg sem szokták említeni az emberek, hiszen természetes, hogy a polc előtt állva utóbbiakat veszik le. Ez majdnem minden iparágban megfigyelhető jelenség (mindenki a Tesláról beszél, de a többség Opelt, Fordot és Skodát vásárol).

Kapcsolódjon a márkánkhoz a vásárló személyesen? Hát... nem lenne rossz, de ezt inkább felejtsük el. Sokszor a márkát úgy határozzák meg a termékkel szemben, hogy előbbihez lehet érzelmeket társítani, utóbbihoz meg nem. Az emberi agy azonban nagyon limitált abban a tekintetben, hogy hány helyre tud valóban személyes jellegűen kapcsolódni (ez a határ kb. 150 kapcsolat, okai a Dunbar-számban keresendőek). Amikor azt várjuk, hogy rajongással szeressék a jégkrémünket, miközben a legtöbb ember a saját anyját sem képes felhívni puszta szeretetből, álomvilágban élünk. Szóval a gazdasági erővel alig bíró "evangelistákon" túl a többség csak annyit akar egy márkától, mint egy kormányablaktól: egyszerűsítse le az életét, aztán ne zavarja tovább.

Ráadásul az is tény, hogy több gyenge kapcsolat (szélesebb penetráció) mindig több bevételt eredményez, mint kevesebb erős kapcsolat (kivételek mindig vannak, főleg az egyszemélyes szolgáltató szektorban, ahol a jó fodrász képes 50-100 rendszeres, személyesen ápolt ügyfélből megélni).

A régi vagy az új dolgokról kommunikáljak? A "mindenképpen mondanom kell valamit" marketinges tévhit csapdája a termékújdonság-spirál, holott általában azok a kommunikációk sikeresek, amik már bevezetett termékekről szólnak, azokat új oldalról megközelítve (például USP helyett UEP mentén gondolkodva). Ha ezt megfejeljük azzal, hogy a növekedést általában nem az innováció hozza (sokkal inkább a következetes kommunikáció), akkor pláne legyünk óvatosan a "forradalmi újdonságokkal".

Érdemes-e engedménnyel marketingezni? Különösen nálunk erős városi legenda, hogy a magyarok "akció- és árérzékenyek". Persze, hiszen erre vannak kondicionálva. Az is igaz, hogy az árengedmény rövid távon növeli annak a forgalmát, amire adtuk, azonban általában véve ezen kampányok 84%-a nem nyereséges (mert a leértékelt termék jellemzően egy másik zsebünkből veszi ki a pénzt), hosszú távon pedig jellemzően 0 az árengedmények hatása, ráadásul a márkát és a szektort is kinyírják.

Születik-e egyáltalán döntés vásárláskor? Ma a legtöbb marketing tervet a "gondolkodási mítosz" uralja, jóllehet még a komolyabb anyagi vonzatú döntések hátterében sem szokott racionális vagy tudatos szempont állni. A gondolkodó agy helyett egyszerűbb az ösztönöset használni, és kosárba kerül az a chips, aminek a legjobban tetszett a zacskója.

Kell, hogy legyen értelme a USP-nek? Nem. Az sokkal fontosabb, hogy zavart váltson ki (kvázi sématörés), mint az, hogy ténylegesen hasznos legyen. Egy Teslában több embert érdekel, hogy hogyan lehet egyedi dudahangot beállítani, mint az, hogy hány lóerős. A kerek teafilter piacvezetővé tett egy céget a szögletes teafilterek világában. A Chromeban mindenki a dinoszauruszos játékot szereti a legjobban. A keresztnevezett Coca Cola hatalmas siker lett. Ezekhez könnyebb érzelmileg is kapcsolódni, és ez a másik lényeg. Az érzelmi többletet ajándéknak éljük meg, és tudjuk, hogy az ajándék az egyik legerősebb vásárlásösztönző eszköz.

Mást mondasz vagy másképp? Ma már alig van valódi USP, az UEP-be menekülés pedig nem old meg mindent. A nagy márkák kénytelenek ugyanarról beszélni, de akik ügyesen csinálják, azok másképp tudnak kommunikálni, mint a többiek. Újra csak ide jutunk: sokszor értelmetlen, de érzelmeket célzó és váratlan kreatívok (pl. Old Spice reklámok) jelentik a helyes utat.

Mit érdemes mérni a reklámokból? Elsősorban persze azt, hogy mennyi értékesítés kapcsolódik hozzájuk (tudjuk ugye, hogy a ROI és a profit két külön mérőszám...). Persze nem minden reklám direkt sales fókuszú (igaz, mások szerint meg pusztán brandépítő reklám nem is létezik), minden típusra igaz azonban, hogy míg az átadott információkra és ajánlatokra alig emlékszik valaki, az érzelmi töltetre viszont nagyon sokan. Ezért lehetséges, hogy nagy hatást gyakorló reklámokban egyáltalán nincs is termék vagy közvetlen ajánlat.

Mi a jobb? Az egyöntetű pozitív reakció, vagy a megosztó, viszont érzelmileg erősebb változat? Egyik megrendelőm gyakran üldöz azzal, hogy legyen "gerillamarketingje", de amikor ötleteket kap erre (ezek jellemzően megosztó, csak kis csoport számára vicces/elfogadható, de számukra nagyon hatásos dolgot mutatnak), akkor az a válasz, hogy "legyen inkább mégis az átlagos megoldás, abból nem lesz baj". A kérdés tehát az: a reklámod 10 ember tizedik kedvenc reklámja legyen, vagy két ember elsőszámú kedvence? Ez persze a terméktől és a hozzá kapcsolódó célcsoporttól is függ, meg attól, hogy csak fenntartó branding kampány lesz-e, vagy újrapozícionálunk valamit, a válasz azonban sosem egyértelmű, és ha valami túl sok embernek tetszik túl átlagosan, akkor az valójában "hamis pozitív", mert vélhetően nem vált ki elég erős reakciót ahhoz, hogy tényleges vásárlást eredményezzen.

A reklám hangulatára adott válasz nem egyenlő a termékre adott válasszal. A hamis pozitívra jó példa az az egyszerű tény, hogy míg az átlagos embereket mutató reklámok a felmérések szerint egyöntetűen pozitív fogadtatásban részesülnek, hiszen "olyanok, mint én" (pl. a Dove "átlagos" nőket mutató spotjai), addig általában nem ösztönöznek tényleges vásárlásra, hiszen én nem átlagos akarok lenni, hanem szebb és jobb, tehát a terméket olyannal kell reklámozni, aki nálam valamivel több (és én is azzá válhatok, ha ugyanazt a borotvahabot használom).

Korreláció vagy oksági kapcsolat? Egy gonosz kérdés: vajon azért veszik a termékünket, mert emlékeznek a reklámjára (tehát azt jónak ítéljük), vagy azért emlékeznek a reklámjára, mert a termékünket már használják/ismerik? Rosser Reeves-hatás néven erről lehet olvasni, de valahogy minden ügynökség megpróbálja mostanában elfelejteni ezt a fontos kérdést. Arról nem is beszélve, hogy elképzelhető olyan eset is, amikor egy harmadik (ismeretlen vagy nem mért) tényező áll az adatok hátterében.

Nincsen csoportos gondolkodás vagy döntés. A crowdsourcing egy mítosz és egyáltalán nem hatékony kontrollálatlan formában, ahogy a hozzá nem értőkkel szervezett "szűz kéz / friss szem" brainstormingok sem. A kreativitás egyéni műfaj, csoportban pedig csak a hülyeség erősödik. Ez a rettenetes igazság, amit senki sem mer kimondani meetingek után. (Persze lehet kiváló megbeszéléseket tartani, csak oda kompetens emberek kellenek, akik előzetesen felkészültek és vezetik az esemény fonalát.)

Nem létezik közös kreativitás. Valójában minden nagyobb szellemi teljesítmény mögött van egy eredeti ötletadó (legyen az kulturális vagy tudományos), ezért felesleges egy kupac embertől azt várni, hogy együtt majd kitalálnak valami jobbat annál, mint amit egy-egy kiemelkedő tervező ki tud fundálni. Bizonyított tény, hogy külön dolgozó emberek végül több és jobb minőségű ötletet adnak, mintha együtt munkálkodnának.

Ennek számtalan oka van, legfőképpen az, hogy - legyen egy közös ötletelés bármennyire is nyitott légkörű - a saját gondolkodási folyamatunkat lépten-nyomon megtöri a többiek hülyesége és a rájuk való várakozás. Ezért van az is, hogy kizárólag azok a brainstormingok termelnek minőségi ötleteket, amikre előzetes és egyéni felkészüléssel érkeznek a résztvevők.

Agyvihar szervezésével még nem tettél semmit. A fentiek ellenére pontosan azért tart ki a mai napig a klasszikus brainstorming műfaja, mert azt érezzük, hogy az eseménnyel történt valami a kérdés megoldására. A probléma az, hogy egy közös meetingen igazából ki lehet bújni az egyéni felelősség alól, és ha a végén nem tisztázott, hogy mi volt az eredmény (volt-e?), és az kiknek és milyen további feladatokat jelent, akkor semmit sem ért az egész.

Antiszegmentációs álmok. Amennyire szegmentálható emberek egy csoportja, annyira kevésbé különböznek valójában. Ez kicsit paradoxnak hat egy olyan korban, amikor a mikroszegmentáció szintjéig atomizáljuk a célcsoportunkat. A túlszegmentáció mögött persze nem a szükség, hanem a képesség áll: ma már hatalmas adattömegből és számtalan tengely mentén csoportosíthatjuk a potenciális vásárlókat, csak az a baj, hogy a legtöbb "különbözőségnek" semmi köze a termékünkhöz kapcsolódó viszonyhoz. A vásárlással kapcsolatos attitűdök általában igen hasonlóak első ránézésre különböző embereknél is.

Egyik kedvenc példám a jól célozhatónak tűnő, de becsapós szituációra az ügyfél esete, aki prémium terméket akart eladni olyan reklámmal, amit egy másik prémium mutató alapján céloz. A zseniális ötlet az volt, hogy a kreatívot mutassuk csak iPhonet használóknak. Nehéz volt vele megértetnem, hogy ha csak ez alapján célzunk, balul fog kiütni a dolog, mert a nyolcadik kerület "bizonyos részein" sokkal több az iPhone tulajdonos, mint a budai hegyekben, jóllehet a vásárlóerejük és hajlandóságuk egészen más. (Itt a dolog persze nem csak szegmentációs, hiszen az ügyfél fejében eleve hibás prekoncepció élt mind az iPhone = prémium, mind pedig a budai = gazdag képzettársítás miatt.)

A túlszegmentáció vezet minket a márkahűség hibás gondolatához is. Bármikor leülsz egy új ügyféllel, majdnem biztos, hogy "az ő vásárlói mások". Pedig ennek szinte minden esetben az ellentéte igaz: újra és újra kiderül, hogy egy adott kategórián belül igen hasonlóak az egyes márkák vásárlói akkor is, ha maguk a márkák különbözőnek próbálnak tűnni. Különbség inkább kategóriák között van, nem kategóriákon belül, ráadásul az is mindig kiderül, hogy emiatt nem létezik valódi márkahűség sem (lásd fentebb: márkákhoz inkább csak kényelem és egyszerűség miatt ragaszkodunk, nem szeretetből).

Akkor a szegmentációnak semmi értelme? Dehogy! A szegmentáció valójában elemzés, ahol nem is annyira a végeredmény a fontos, hanem azon szempontok felismerése, amik alapján tudunk válogatni. Miért? Mert ha megvannak a szempontok, azokkal lehet jó reklámot csinálni. De azt sose felejtsük el, hogy piacunk szereplőinek vásárlói között valószínűleg nem lesznek nagy különbségek. Ez nekünk azért jó, mert mindig kiderül, hogy azok a márkák tudnak jobban növekedni, amik tudnak szélesebben célozni.

A túlszegmentáció mögött van még egy jelenség, ami arra mutat rá, mi marketingesek milyen gyarló emberek vagyunk: mindenki szereti magát "normálisnak" vélni, ezt pedig úgy érjük el, hogy hozzánk hasonlókkal vesszük körbe magunkat. Ennek eredménye a szakmában, hogy "hasonlóknak" csináljuk a reklámokat is, jóllehet a mi biztonságos gondolati buborékunk egyáltalán nem a valóság és nem is a vásárlóink világa.

Még egy ellenérv a túlzott szegmentációhoz: sok-sok adat elemzésével rendre kiderül, hogy a SOM és a SOV (a piaci részesedés és a médiazajból való részesedés) között egyértelmű összefüggés van: akik a SOM feletti SOV értékkel bírnak (vagyis jellemzően sok reklámot futtatnak kevesebb szűkítéssel), növekvő tendenciát mutatnak, míg akiknél a SOM alatt van a SOV érték, azok jellemzően piacot veszítenek. Magyarul: sokszor akkor is érdemes kevésbé szegmentálni, ha látszólag csábító a tökéletes célzás délibábja (már csak azért is, mert az is igaz, hogy azok a cégek, akik ügyesen "pazarolnak" /szegmensen kívül is hirdetnek/, jellemzően szintén növelni tudják a részesedésüket - a "pazarlás" evolúciósan szexi).

Ésatöbbi, de már így is nagyon hosszú ez a szöveg...

Ha tetszett ez a levél,

bátran küldd tovább barátaidnak és ellenségeidnek is, vagy buzdítsd őket arra, hogy iratkozzanak fel, mert lesz még ilyen merényletem ellened.