Nem én vagyok a hibás...

avagy tippek a boldogabb marketingessé váláshoz. Szia. Egyszer biztosan írok neked egy levelet Parkinson törvényeiről, mert azok 90%-ban elegendőek egy igazán sikeres vállalati (marketinges) karrierhez, azonban most a maradék 10%-ról lesz szó.

Paul Watzlawick könyve, A helyzet reménytelen, de nem súlyos megérdemelt támadás a nyugati életszemlélet és a boldogság mint végső cél központú pozitivista filozófia ellen, természetesen szarkasztikus értelemben és formában. Életvezetési tanácsokat én nem adok, viszont a kötet alapján összeállítottam, hogyan lehetsz gondtalan és boldog marketinges akkor is, ha már/még/éppen ég a ház.

Ezen szabályok betartásával elkerülhető a korai öregedés, az őszülés, a stressz, a magas vérnyomás, a cukorbetegség bizonyos fajtái, a fejfájás és az összes olyan tünet és kór, amik a felelősségvállalással kapcsolatosan alakulhatnak ki. Egy valóban gondtalan marketinges betartja az alábbi rendszert, és boldog:

1) Régen minden jobb volt, a marketing is. Ezt nagyon sokszor kell hajtogatni, és nem csak a megrendelők meg a vezetőség előtt, hanem reggel a tükörben is! Heti öt régenmindenjobbvolt fogmosás közben, habzó szájjal csodákra képes: azonnal elhiteti velünk, hogy kampányaink azért teljesítenek sz@rul, mert [lásd további tippek].

Ugyanitt nagyon fontos, hogy felemlegessünk olyan korábbi szakmai sikereket, amik valójában meg sem történtek, vagy legalábbis nem úgy, ahogy szeretnénk rájuk emlékezni. Egy 17%-os konverziót agyunk előbb 20-ra, majd évek múltán egynegyedre kerekít, azt pedig kifelejtjük a sztoriból, hogy véletlenül Pakisztánban is futott az ingyenes fogkőleszedés akció, és valamiért nem is jött el senki.

Mindez nem csak a környezetünk számára fontos: az önámítás segítségével a jelen kudarcait sokkal könnyebb átvészelni, hiszen tudjuk, hogy egyszer már sikerült, így jellemünk és képességeink alapvetően megvannak ahhoz, hogy nagyszerű marketingesek legyünk.

2) Ez eddig működött. Ez kiváló indok arra, hogy úgy csináljuk a dolgokat, ahogy 6 éve egyszer már sikerült. Rengeteg pluszmunkától, stressztől és esetleges megaláztatástól kímél meg minket, hiszen azért még soha senkit nem rúgtak ki, mert egy kampány az ismert módszertan használata ellenére felsült, de azért már igen, mert valami újat próbált ki (és felsült). Annak az esélye meg, hogy valami formabontó dolog véletlenül átlag felett konvertál, egészen minimális (meg nincs is hozzá sablon a neten), így egy igazán boldog marketinges elkerüli a kísérletezgetést. (Véletlen siker esetére lásd a 11. pontot.)

3) A szakma már tönkretette ezt az eszközt. Ez talán az egyik leghasznosabb érv a földi nirvána eléréséhez: bármilyen balul elsült eseményt követően a marketing mixből tetszőlegesen kiragadott, alulteljesítő csatorna kapcsán elsüthető frázis. Ravaszabb megrendelők ekkor feltehetik a kérdést: de akkor miért futott ezen is a kampány? Szép próbálkozás napunk elrontására, semmi kétség. De válaszunk erre is lehet, több is:

• a korábbi kampányokban is ezt használtuk, akkor még működött (lásd 2-es pont);
• Amerikában jelenleg ez a menő;
• kampányunk ideje alatt megváltozott a platform üzenetátviteli hatékonysága (értsd: hirtelen 12754%-al megnőtt a reklámzaj, amiről megint csak nem mi tehetünk);
• múlt héten a konkurencia is hirdetett itt (ez azért kiváló ellenérv, mert a konkurens kampányról a létén kívül semmiről sem tudunk - például azt sem, hogy pont ugyanúgy lett bukó, mint a mienk).

4) Ezek soha nem vesznek semmit, ezért indítok rájuk egy ugyanolyan kampányt. Avagy az elveszett kulcs keresése az utcai lámpa fényében. Rutinos marketinges a szakma kortársainak, gyakorlatának és irodalmának figyelmen kívül hagyásával saját buborékjában nagyszerűen tud működni. Nagyon sokat tehetünk ezért a pontért életvitelünk segítségével is: például ha folyamatosan csak autóval járunk, és az utóbbi 7 évben egyszer sem találkoztunk a villamoson, buszon, metrón, rolleren, bringán vagy gyalog közlekedő úgynevezett célcsoportunkkal, igazán gondtalan életet élhetünk, hiszen nagyjából semmilyen fogalmunk sem lesz a vásárlóinkat alkotó azon rétegekről, akik egyébként a társadalom 99%-át teszik ki.

5) Ezek még soha nem vettek semmit, hagyjuk is őket. Talán a legkényelmesebb gyakorlat a fejben karatézás: érdemi információk nélkül nagyszerűen levezethető, hogy valami miért nem fog működni (és még dühösek is lehetünk azokra a galádokra, akik úgy nem vettek tőlünk semmit, hogy meg sem próbáltunk nekik eladni valamit). Ráadásul ezt a szemléletet, ami tény, hogy borzasztó sok kreativitástól és kísérletezéstől kímél meg minket, még támogatja is az aktuális "ilyen a jó vállalkozó" mítosz, hiszen az azt sulykolja, hogy egy bizonytalan világban a jó KKV leader képes minimális bemeneti információból is maximális következtetést levonni. Könnybe lábad a szemem a csodálattól, amiért idehaza ilyen magas szinten használják Watzlawick módszereit.

6) Képtelenség ilyen [$szó] környezetben eredményt elérni. Aki rutinos reaktív személyiség, szakmai sikereire is átültetheti ezt a szemléletet. A $szó változó helyére szabadon behelyettesíthető a

• piaci,
• pénzügyi,
• társadalmi,
• pszichoszociális,
• háborús,
• politikai,
• nemzetközi,
• élelmezési,
• verseny,
• kulturális,
• technológiai,
• figyelemzavaros,
• reklámzajos,
• oktatási,
• passzivizált,
• aktivizált,
• traumatizált,
• pesszimista,
• optimista,
• bikapiacos,
• medvepiacos,
• fényutcaipiacos,
• elnyomó,
• kizsigerelő,
• tőkehiányos,
• rohanó,
• vérzivataros,
• nemtörődöm,
• vadnyugati,
• liberális,
• énközpontú,
• válságos,
• világvége,
• stb.

kifejezés, ezzel pedig szintén hatékonyan minimalizálható a munkánk miatti aggodalom, és maximalizálható a boldogság.

Kiegészítő tipp: tegyük ugyanezt tiszta kommunikáció helyett viszonyszintű kommunikációval, melynek előnye, hogy megfoghatatlan: a rosszabbul élünk, mint négy éve egy zseniális frázis abból a szempontból, hogy bizonyos nézőpontból tekintve biztosan igaz (e logikai tételem matematikai szigorral történő bizonyítása még várat magára), tehát vitathatatlan. Ezért jók az olyan mérőszámok is, mint a CTR, hiszen ezek viszonyszámok: ha kicsi a CTR, akkor ahelyett, hogy kevés volt a kattintás, bátran mondhatom azt is, hogy túl sok volt a célcsoporton kívül eső látogató. A szám ugyanaz, de a boldogságunk máris jelentősen megnőtt.

7) A 6. pont megbeszélése ismerősökkel, barátokkal. Nem elég, ha mi hiszünk abban, hogy mindenért a külvilág okolható. Nagyon fontos erről visszaigazolást szerezni, erre pedig a legjobb megoldás, ha (részben a 4. pontban már megszerzett tudásunkat felhasználva) olyanokkal beszélgetünk, akik ugyanúgy gondolkodnak, mint mi. Barátok, rokonok, munkatársak, párttársak, vidám vasárnapos pajtik és konferenciákon mellettünk hozzánk hasonlóan sínylődők kiváló egyedek arra, hogy saját elgondolásainkat biztonságos, zajmentes kánonná erősíthessük a bólogatásukkal.

8) Ma is kiküldöm ezt a régi levelet, hiszen évek óta stabil a bevételem. Gyakorlatot igénylő módszer, de biztos recept a stresszmentes boldogsághoz: olyan rutinokat ismételni, melyeket már kis idő/energiaráfordítással is el tudunk végezni, de nem lehet logikai kapcsolatba hozni semmilyen teljesítménymutatónkkal, ugyanakkor éppen az utóbbi miatt félünk megszakítani folyamatosságukat. Az ember, aki percenkét tapsol, hogy távol tartsa az elefántokat, valószínűleg nagyon elégedett saját szakmai sikerességével.

9) Vélhetően ez a kreatív sikeresebb lesz, így eleve dupla büdzsét kapott. Mivel a marketingesek mindannyian magasan művelt és sokat olvasó egyének, ezt a pontot szinte magyaráznom sem kell, elég csupán két olyan irodalmi felhőkarcolóra utalnom, mint az Oidipusz és a horoszkóp.

10) A siker oka, hogy hirtelen ötlettől vezérelve változtattam ezen és ezen. Tudom, megbeszéltük a 2. pontban, hogy nyugalmunk érdekében soha nem próbálunk ki új dolgokat, de megesik, hogy véletlenül, akaratunkon kívül elállítunk ezt-azt, és az javítja az eredményeket. Amellett, hogy ez veszélyes terep a boldogságra nézve, hiszen a siker stresszfaktor és a felénk a jövőben támasztott elvárásokat is megemeli (ami összességében nem jó nekünk), azért tegyük hozzá, hogy van benne egy kevés jó is. A "hirtelen ötlettől vezérelve" ugyanis egyensúlyozik az aktív és a passzív határán: én tettem, de mintha a szentlélek turkálta volna a neuronjaimat, és hopp: kigyulladt a villanykörte. E nagyszerű tehetséget pedig nem lehet tanítani vagy átadni, így végső soron pótolhatatlan vagyok a szervezet számára, ezért mégiscsak boldogabb lettem.

11) Ha ez a kampány sikeres lesz, annak csak az lehet az oka, hogy... Az imént már említettem, hogy a boldogsághoz vezető úton az egyik legnagyobb akadály a siker. Izgalommal, sématöréssel, a velünk kapcsolatos követelmények növekedésével jár, és sokan kellemetlenül izzadnak is sikerük ideje alatt. Kinek kell ez? Éppen ezért egy igazán derűs marketinges eleve felkészül a sikerre (statisztikailag sajnos ez mindenképpen bekövetkezik). Már a kiértékelést megelőzően leszögezi, hogy a jó számokról egészen biztosan nem ő, hanem valami külső körülmény tehet. A pontos módszertant lásd a 6. pontban.

12) Eredményeinket a kampány végén fogjuk összesíteni. Ez a tipp tán mind közül a leghasznosabb a boldogsághoz, hiszen nem csak a jelen, de a jövő terhe alól is mentesít. Az út mindig fontosabb, mint a cél, annak ellenére, hogy az út célja a profit, és a profitból tudunk parizert venni, így nem árt néha megérkezni. Mind tudjuk azonban, hogy a megérkezés majdnem mindig csalódást keltő, így a rutinos marketinges úgy építi fel a folyamatait, hogy azok folyamatosan folyamatban legyenek (innen a szó jelentése: folyamat).

+1) A marketing csupán kísérletek hosszú sorozatának átlaga. Ez a nagyszerű érv a legtöbb társadalomtudományban érvényesíthető. Szerencsénkre egészen addig, amíg az emberi viselkedést valami misztikus izének tartja a társadalom és nincs elég nagy és olcsó számítási kapacitás az egyén döntéseinek tényleges jóslására, az "élet mint játék" elvvel bármikor kivághatjuk magunkat, és a 17 millió forintos büdzsé elköltése utáni 0 vásárlást "hát kipróbáltuk ezt is, nem jött be" felkiáltással gondtalanul megünnepelhetjük a csapatépítőn.

Legközelebb amikor találkozunk, meséld el nekem, hogy hány pontot tudsz a fentiekből életvitelszerűen betartani, és mennyire vagy boldog marketinges.

Ha tetszett ez a levél,

bátran küldd tovább barátaidnak és ellenségeidnek is, vagy buzdítsd őket arra, hogy iratkozzanak fel, mert lesz még ilyen merényletem ellened.