Mikor kell alkímiát tanulni?

Most. (Meg mindig is.) Csapjunk is bele. És szia.

Csokornyi gondolat következik Rory Sutherland könyvéből, az Alkímiából. Az úriember a teljesen logikus gondolkodást állítja szembe a mindennapi döntéshelyzeteket jobban leíró pszicho-logikával. Semmi kamu sincsen utóbbiban, csak nehezebben számszerűsíthető, így problémásabb letolni a vezetőség torkán, jóllehet ebből származnak a sikeresebb ötletek.

Sutherland az Ogilvy UK alelnöke, viselkedéstudománnyal foglalkozik. Látod, máris egy szokásos hibát követek el: megpróbálom észérvekkel megindokolni, miért olvass tovább. Feltételezem, hogy ezek a gondolatok "hitelesebben" hatnak, ha egy szakértő írja őket, pedig akkor is hasznos lenne mindegyik, ha a 14-es villamos káposztásmegyeri végállomásán egy bélyeget nyalogató mókus gépelte volna őket egy elhagyott iPhone jegyzettömbjébe. A logikus gondolkodás nem az, aminek látszik (aki ismer ellenkező nemű embert, az most bólogat).

E gondolatok a kötetből kiragadott, érdekes részek (veres pennával alákanyarintva) némi kommentárral. Így is indukálhatnak benned új ötleteket, de erősen javaslom, hogy inkább a teljes kötetet fogyaszd el, mert ez jellemzően egy olyan könyv, amiben a lábjegyzetek szórakoztatóbbak, mint a törzsszöveg (tényleg).

"A könyv címe arra a rejtélyes tudományra utal, amelynek segítségével kideríthetjük, miben tévednek a közgazdászok. Az alkimisták titka nem abban rejlik, hogy értik a világ univerzális törvényeit, hanem abban, hogy felismerik azt a rengeteg esetet, amikor ezek nem működnek." A stratégiai marketing MBA-n most végeztem a közgáz kurzussal (nekem is jogom van egyetemen melegedni, hiába vagyok öreg). Friss az élmény, hogy milyen csábító a közgazdászok világa: minden kiszámíthatónak és logikusnak tűnik. Valójában azonban minden nap hozunk olyan döntéseket, amik egyáltalán nem logikusak, sőt, utólag is nehezen védhetőek. Sőt, ha jobban belegondolunk, a vevőink/megrendelőink is ezt teszik, hiszen hajlandóak pénzt adni nekünk, ami kész agyrém! A pszicho-logika ereje abban rejlik, hogy lerántja a leplet a látszólag megindokolhatatlan döntésekről és cselekedetekről, például ezekről is:

"Egy illető elmagyarázza, hogy helyzettől függően teljesen mások a politikai preferenciái: Szövetségi szinten liberális vagyok. Állami szinten republikánus. Városi szinten demokrata. A család szintjén szocialista. A kutyámmal pedig marxista: mindenkinél képességei szerint, mindenkivel szükségletei szerint járok el." Gyakran látom azt, hogy egy-egy vevőt a kereskedő az alapján ítél meg, hogy mekkora autóval érkezett, milyen környéken lakik vagy mekkora címletekben és mennyi pénz van a tárcájában. Az efféle szabályok azonban messzemenően leegyszerűsítik a valóságot, és feltételezik, hogy az logikus. Plusz csalódásokhoz is vezetnek: egyik barátom a péntek esti szórakozóhelyes körútja előtt minden pénzét a lehető legnagyobb 2-3 címletbe váltja fel. Semmi logikát sem láttam benne: nehezebb így fizetni, csalhatnak a visszajáróval és kizsebelni is könnyebb. Igen ám, de neki nem ez a szempontja: ő úgy csajozik, hogy azokat a lányokat környékezi meg, akik csak a villanó deákokat figyelik, amikor meghívják őket. Nos, nála mindig csak deákok villannak, így a siker borítékolható, a lányok "logikus" gondolkodása pedig bukik.

"Miért nem vagyunk tudatában a döntéseinket befolyásoló összes tényezőnek? Evolúciós szempontból jobban járunk, ha nem tudunk ezekről. Kifejlődött bennünk az önbecsapás képessége, amely lehetővé teszi, hogy hatékonyabban téveszthessünk meg másokat is." Ez nagyban összefügg az előző témával: szeretnénk olyan világban létezni, amilyet elképzelünk magunk köré, ennek érdekében pedig hajlandóak vagyunk szembe hazudni magunkat, ha szükséges. Ez a viselkedésforma olyan óhajokat hoz létre, amik csak a "kirakatot" építik, a jó értékesítő/landing/levél azonban nem a kifejezett, hanem a látens igényekre reagál (a látens igény sokszor magában a hordozóban sem tudatosul): a balatonparti marketinges hepaj kommunikációs üzenete az, hogy "szerezhetsz tudást menő környezetben is", a látens igény viszont, amire hat, az, hogy "végre egy olyan konferenciára küldött el a főnököm, amit megérdemel az én nagyszerű szakmai géniuszom".

"A logika létezésének egyik lehetséges, megdöbbentő magyarázatával csak tíz éve álltak elő: az érvelési hipotézis szerint ez a képesség nem azért alakult ki az emberi agyban, hogy cselekedeteinket és meggyőződéseinket vezérelje, hanem azért, hogy azokat mások előtt meg tudjuk védeni. [...] Ebben a modellben a józan ész nem olyan, amilyennek Descartes képzelte - nem agyunk tudományos és kutatás-fejlesztési központja, hanem inkább jogi és PR-részleg." Szerintem ennél fontosabb dolog nem hangozhat el ebben az évtizedben. Az örök kérdés, hogy mikor születik a vásárlási döntés és hogyan lehet ösztönözni. Nagyon úgy tűnik, hogy mindazokat a terméktulajdonságokat, amiket ügyes marketingesként termékelőnnyé formálsz, úgy érdemes kialakítani, hogy azok egy döntés utólagos magyarázatát segítsék, ne pedig magát a döntéshozatalt. Miért? Mert a döntést nem az érvek alapján hozzuk, hanem az alapján, hogy tetszik-e a termék halványhupililarózsa idei árnyalata. Hazafelé majd kitaláljuk, mit mondjunk a családnak, miért vettünk fél millióért telefont.

Hozzáteszem, hogy párt is így választunk: az összes randizási tanács meg tiktokos redflag-videó mit sem ér, hiszen a legfontosabb, hogy valahogyan védhető legyen a barátaink előtt, miért randizunk egy olyan személlyel, aki nyilvánvalóan pszichopata és kedvenc hobbija a földigiliszta-felezés.

"A Starbucks bevétele jelentős részét köszönheti annak, hogy vízszintes felületet (asztalokat) értékesít a laptopot használók számára, kávéeladás álcája alatt." Mély levegő és távolba révedés: a te céged valójában mit is ad el? Amikor egy kampányt céloztunk kifejezetten programozókra és olyan irodaszékeket ajánlottunk nekik, amikben nem szakad le a derekuk 8-12 óra ülés után sem, nagyon jól ment az egész. Aztán kiderült, hogy főleg azért veszik ezeket a székeket, mert beleillenek a "programozó szobája" sztereotípia "szék" zsebébe: úgy néznek ki, mint általában a programozók székei. Na bumm. A legtöbben azt sem tudták, hogy milyen a lumbal support deréktámasz, de azt hamar felfedezték, hogy lájvozás alkalmával a magas háttámla miatt jól látszik a válluk felett a "menő hálós támla".

"Ha egy ügyfélnek panasza van, és a vállalatnak sikerül azt kielégítően kezelnie, az ügyfél hűségesebb lesz, mint amilyen akkor lett volna, ha semmilyen problémával nem találkozik." A reklamációtól a legtöbb cég csak ideges lesz, mert idővel, energiával, kiesett profittal és rossz hírnévvel járhat, holott ez egy olyan szituáció a vevő lekötelezésére, amibe saját magát hozta, így meg sem szökhet belőle. Kaptam egyszer egy ingyen pizzát, miután 20 percig elfelejtették a rendelésemet. Milyen alávaló, káros és keserű ember lettem volna, ha ezek után nem a legjobb értékelést vésem fel a Google Mapsre? (És milyen olcsón vásárolta meg a cég ezt az öt csillagot!)

"A márkás áruk marketingje általában a viszonylag jó termékek közötti apró különbségek hangsúlyozásáról szól." Odajön hozzád a marketingguru, és rögtön elkezd terrorizálni terméktervezéssel, arculattal és brandinggel, és ragaszkodik hozzá, hogy sokat fizess a márkád létrehozásáért vagy kommunikálásáért. Közben a padlószőnyeg mintáit számold és azt gondolod, neked nincs szükséged márkára, mert annyira jó a terméked, vagy nincs versenytársa? Nos, az igazság az, hogy ami nem különböztethető meg, minőségileg sem ellenőrizhető, így nem kelt bizalmat és kevesebbért is lehet eladni. Ezért alapvető része a brand a kapitalizmusnak, és ezért lett - a legjobb szándék ellenére - silány minden szabványosított tömegtermék a KGST országokban. A brand nem kísérője a nagyszerű terméknek, hanem sokszor előfeltétele.

"A kutatások szerint a márkás fájdalomcsillapítók jobban hatnak." Nem (csak) azért kell pontos célközönséget kijelölnöd, hogy az arra szabott üzenet nagyobb konverziót csináljon, hanem főleg azért, mert a specializált üzenet a placebo-hatáshoz hasonlóan ténylegesen növeli egyes termékek/szolgáltatások hatékonyságát még akkor is, ha ezt nem logikus, "csak" pszicho-logikus úton teszi. Az "IT-szakembernek fejlesztett fejmasszázs" tényleg hatékonyabban fogja elmulasztani a fejfájásukat, mint a "sima fejmasszázs" (ha ismerik az üzenetet is), jóllehet a kettő teljesen azonos. Nagyobb eséllyel élvezem a "boldog pároknak szóló wellnesst", pedig van ott egy csomó egymást utáló nyugdíjas pár meg ordítozó gyerekekkel felszerelt család is.

"A való életben sok olyan döntéshelyzet áll elő, amelynek pontozási rendszere inkább a dartshoz hasonlít, mint az íjászathoz (értsd: nem koncentrikus/lineáris). Például házasságkötéskor a legjobb társ megtalálása helyett fontosabb lehet arra ügyelni, hogy ne a legrosszabb mellett kössünk ki." Ez nagyon fontos mondat, figyelj: akár kampányt, akár termékoldalt, akár bemutatótermet tervezel, sokkal fontosabb a kockázat csökkentésére apellálni azzal, hogy a kívánt döntést vállalhatónak és kis kockázatúnak állítjuk be, mint arra, hogy az a legjobb és/vagy hibátlan. A legtöbb esetben ugyanis elég a legkisebb kockázatú (helyes) választás, hiszen a legjobbnak nagyobb a kockázata is: ha a megvásárolt termék mégsem a legjobb (amire komoly esély van), akkor negatív szájíz marad a kereskedő után, de ha elég jó, akkor nem lesz a várakozásokon alul, biztonságossá válik és újravásárlás kíséri. Ráadásul eladóként olcsóbb is a biztonságosra optimalizáni, mint a piac legjobbjára. És hogy ez megfelelő környezetben mennyire működik, arra ma már történelmi példát adnak a VW Bogár híres plakátjai:

Egyébként ez az employer brandinggel határos területen is nagyon jól működik: a HR azért próbál már meglevő dolgozók ajánlásai útján felvenni újakat, mert bár így lehet, hogy nem a legjobb embereket alkalmazzák majd, de semmiképpen sem a legrosszabbakat, hiszen senki sem ajánlana a cégbe olyan ismerőst, aki őt is lejárathatja.

"Az alapértelmezett választás előnye, hogy egyáltalán nem is érezzük úgy, mintha döntést hoznánk. Az üzletemberek és a közszférában dolgozók ezt nagyon szeretik, mert valahányszor szemlátomást nem döntenek, úgy vélik, sikerült kitérniük a veszély elől." Sok kampányban látom, hogy vásárlási döntést akarnak kicsikarni a szerencsétlen célponttól. Döntés hozatalára kényszeríteni valakit azonban a legnehezebb. Ezért nem veszik el sokan az ingyenes újságot sem: egyszerűen egyszerűbb nem dönteni sehogy és elmenni mellette. Helyette - a fentiek szellemében - én azt szeretem, ha nem maga a vásárlási döntés a kérdés, hanem észrevétlenül inkább az: melyiket/mennyit/mikor vegyem meg. Ugyanezt csinálja a teleshop: egyáltalán nem az a kérdés a spot végére, hogy kell-e nekem motoros hájzizegtető, hanem hogy három darabot vegyek-e belőle, vagy három darabot és egy késkészletet is (az ajánlat akkor jó, ha az egyik nyilvánvalóan a "hülyének is megéri" kategória).

"Úgy tűnik, az emberek önmagában szeretik a választás lehetőségét." Direkt idézem ezt is, látszólag szöges ellentétben az előző meggondolással: bár nem szeretünk választani, mégis szeretjük, ha van választási lehetőség, még akkor is, ha az csak látszólagos. A közszolgáltatásokat azért nem érezzük soha elég jónak, mert nincs is más választásunk velük kapcsolatban, míg egy-egy futárcéget preferálunk akkor is, ha tudjuk, hogy összességében és ténylegesen ugyanolyan rosszul teljesít, mint a többi. Ez mindenhol igaz, például a politikai marketingben is: egy rendszernek elég a választás látszatát és lehetőségét létrehozni akkor is, ha a rendszeren belül valójában nincsen alternatíva. A boldogsághoz elég ennyi is.

Az ügyesen kivitelezett vásárlási folyamatban a "kell is a döntés meg félünk is tőle" helyzet eredményezi az olyasmiket, mint a két tűzőgép vásárlása esetén elérhető "ingyenes személyes átvétel (Nyírbátori fatelep, 4300 Nyírbátor, Kassákné Váncsai Erzsébet ipari park, Zsemlesólyom köz 13/B, hármas csarnok, emeleti titkársági irodától jobbra két ajtóval a karbantartók tábla melletti szoba végében, parkolás vendégeink részére fizetős)" és "GLS házhozszállítás, 1.490" opciópáros, ahol boldoggá tesz minket a választás illúziója.

Ha tetszett ez a levél,

bátran küldd tovább barátaidnak és ellenségeidnek is, vagy buzdítsd őket arra, hogy iratkozzanak fel, mert lesz még ilyen merényletem ellened.