Szia Marketárs,

ma teszünk egy kicsit azért, hogy jobban tudjunk marketingest játszani egy nárcisztikus személyiséggel (és megpróbáljuk elkerülni, hogy ezt a divatos címkét ráragasszuk bárkire, aki az átlagosnál kicsit jobban szereti magát).

Szellemi nedűvé szintetizált soraink eredeti szőlőtőkéje egy igazán szórakoztató és tanulságos könyv Bánki Györgytől: A legnagyszerűbb könyv a nárcizmusról. Nettó 400 oldal apró betűvel, de elolvastam helyetted. A kötet nem véletlenül Nyírő Gyula díjas (ez a pszichiáterek világában olyan, mint nekünk, marketingeseknek a Marketing Gyémánt): rengeteg kincs rejtőzik benne.

De mi a nárcizmus igazából?

Ezt látszólag dalban is el lehet mondani: egy korábbi zsenge Dolák-Saly Róberttől Imádom engem, illetve egy friss popzaj 6363 torkából ÉNÉNÉN címmel jó kiindulási alap lehet, de ne ragadjunk le a felületes nézőpontnál. A nárcizmus nem csak énközpontúság és önimádat.

A nárcisztikus ember (a legszélsőségesebb, un. malignus nárcisztikustól eltekintve) nem gonosz, csak személyiségfejlődésének egy szakaszában tévútra jutott. Legtöbbször küszködik az önértékelésével, a helyes egyensúly elérésére azonban olyan módszereket fejlesztett ki, amik nem hoznak neki tartós megnyugvást, és károsak a környezetében élők számára. A nárcizmus a gyerekkorból eredeztethető, a hibás nevelésre válaszként adott túlélési stratégiákból kifejlődő felnőttkori viselkedésforma-együttes. A sématerápia úgy mondaná ezt, hogy az egyén az életét olyan sémák túlműködésében tölti, amik normális esetben nem dominánsak (ilyen a grandiózus séma vagy a magányos gyermek sémája). A nárcisztikus személy éppúgy áldozat, mint azok, akiknek az életét megnehezíti.

Szeretném az elején kiemelni, hogy sem én, sem Te nem vagyunk képzett szakemberek annak eldöntésére, hogy ki nárcisztikus és ki nem. Ennek az állapotnak számtalan fokozata van rengeteg árnyalattal, és biztos vagyok benne, hogy egy-egy nárcisztikus jellemző mindenkire igaz. Ettől azonban még nem lesz valaki nárcisztikus, nekünk pedig nincsen jogunk ezzel a (mostanában egyébként különösen divatos) melléknévvel illetni.

Mi dolgod van
marketingesként a nárcizmussal?

Nem azért írok erről a témáról, mert marketingesként vissza kell élned a nárcisztikus jellemvonások ismeretével, hanem mert sokak szerint a nárcizmus lett az új normális: énközpontú társadalmunk rájátszik erre a személyiségzavarra (vagy annak enyhébb fokozataira), és középpontba emelve az ént azt a hamis képet sugallja, hogy ez mindennek az origója. Furcsa, de ez egyben egyszerűsíti is az üzeneteket kigondoló marketinges dolgát, hiszen egyetlen igen egyszerű szempont uralja el a tartalmakat, ígéreteket és élményeket: az én.

Talán akkor sem haszontalan ez a pár gondolat, ha feltesszük, hogy a te vásárlóid között egyáltalán nincsenek nárcisztikusak. Miért? Egyrészt mert a nárcisztikus többet és tökéleteset vár el, a teljesíthetetlen igényeinek való megfelelésből fakadó jobb termékeink, folyamataink és kommunikációnk így mindenképpen fejlődést eredményeznek saját minőségünkben. Másrészt a másikat a hosszú mondat végére elfelejtettem.

Tételezzük fel, hogy egy mágikus szegmentálás segítségével kiszűrheted a nárcisztikus vonásokat mutató vásárlóidat (ssshhhhh… felizzanak a SAPI fejlesztők agytekervényei). Mit szeretnének ők kapni?

Nagyszerű vagy kivételezett vagy másoknál többet ér akkor is, ha ezért nem tett semmit. "Nálunk ön az első." - üres frázis, a nárcisztikus lelkét mégis azonnal simogatja. Vagy "Már vártuk önt." A nárcisztikusnak lételeme folyamatosan a grandiózus sémában maradni, ezért vigyázz: egyetlen kommunikációs mozzanatod sem kezelheti őt átlagosként. Az átlagos a nárcisztikusnak szitokszó.

Fontos értened, hogy a nárcisztikusok között is sok a tehetséges ember, akik valódi teljesítménnyel érdemlik ki az elsőbbséget. A nárcisztikus azonban akkor is alanyi jogon várja el a kivételezést, ha teljesen átlagos vagy átlag alatti. Mivel működését a grandiózus séma uralja, a vele való kapcsolatban ehhez kell alkalmazkodnod, vagy nagyon hamar a körein kívül kerülsz, és nem fogsz tudni semmit eladni neki.

Szeret összehasonlítani, kiválasztani a kiválót és lenézni a versenytársakat, ezért közösséget kell vele kialakítani. Érdemes emiatt "mi" kezdetű gondolatokat adni neki: "Mi, akik már tudjuk, hogy…", "Mi, akik már eljutottunk addig, hogy ilyen remek ajánlatot kaphatunk…", "Mi nem véletlenül vagyunk itt…", stb.

Nárcisztikust tartalmazó közösségekben ez sokszor a háromszögezésként ismert jelenség: szövetséget kötök vele az ellen a harmadik ellen. Nem véletlen, hogy rajongóid élcsapatában sok a nárcisztikus személy, akiket könnyű rávenni a versenytársak elleni verbális vagy tettleges erőszakra. Őket könnyebben tűzbe hozza a vér szaga, felnagyítják mások hibáit és kíméletlen kritikával élnek.

Szeret a győztes csapatban lenni, győztes emberekkel vagy dolgokkal kapcsolatban lenni. "Nem kérdés, hogy ez a győztesek márkája…", "Világbajnokok is mellettünk döntöttek…", "Győztesként te sem választhatsz mást", stb. Az átlagos vásárló erre azt mondja: de én nem vagyok profi golfozó, csak egy borotvahabot akarok, a nárcisztikus szeme azonban felfénylik, mint goa'uldnak, ha boldog.

Mivel a nárcisztikus valójában komoly önértékelési gondokkal küzd, saját világában a hiba végzetes csapást jelent. Ezért amikor te őszinte kommunikációval beismersz egy tévedést vagy válságkommunikációra kényszerülsz, az átlagos vevőkből kiváltott szimpátia és megértés helyett a nárcisztikus félre fogja értelmezni az üzenetet: gyengének és értéktelennek fog téged tartani.

A nárcisztikusra sokkal erősebben hat a FOMO: ő még annyira sem maradhat ki semmiből, mint mások, hiszen az számára sokkal nagyobb szégyen lenne, mint egy átlagos (=alantas) embernek. Bár erre nincsen külön kutatás, meg merem kockáztatni, hogy a korai elfogadók csoportjában több a nárcisztikus személyiségjegyekkel rendelkező, mint a görbe más részein. Akinek minden évben megvolt az új iPhone, ráadásul már az első nap, annak óriási csapás az egójára nézve, ha idén csak az ezerháromszáztizenhatodik darab lesz az övé. Ezért a "félő, hogy kimaradsz, ha most nem…" jellegű üzenetek a nárcisztikusokra erősebben hatnak.

Bár nem kommunikál őszintén, elvárja tőlünk a gondolatolvasást. Neki nem kell megértenie téged, de a te idegszálaid legyenek ráhangolva az ő összes lelki rezdülésére. Ezt látszólag problémás a kommunikáció során kezelni, azonban megfelelő üzenettel rá lehet játszani: "Tudjuk, hogy ha semmi más nem számítana, már meglépte volna…", "Ismerjük az érzést…", "Neked sem volt könnyű idáig eljutni", stb. Erőfeszítéseinkért cserébe a nárcisztikusnak itt szinte könny szökik a szemébe: végre megkapja a megérdemelt figyelmet, végre mi tényleg megértjük.

Érdekes lehet magas árszínvonalon dolgozó helyeken vizsgálódni: engem kiráz tőle a hideg, ha egy puccos étteremben vagy egy ékszerboltban belépés után kérés nélkül le akarják segíteni a kabátomat, a nárcisztikus azonban elvárja ezt, mert "jár neki". Egy jó értékesítő kiszúrja az ilyesmit, és míg átlagos esetben tiszteletben tartaná a személyes teredet, addig a nárcisztikusnak belegyalogolhat az aurájába egyszerű hízelgéssel.

Vágyik a tökéletesre, mégpedig jobban, mint mások, ezért érzékenyebb a külsőségekre: egy letisztult, stílusos bemutatóterem, weboldal vagy hírlevél fontos a számára. Értékeli a színvonalas csomagolást, az egységes vizuális nyelvet. Könnyebben észreveszi a kis hibákat is, és mint korábban már írtam, ezek miatt hajlamosabb a kritikára is.

A nárcisztikus valódi kanárink lehet márkánk bányabiztonságának vizsgálatakor: túlérzékeny indikátor, aki észreveszi a sorból kilógó elemeket, és mivel imád kritizálni, szóvá is teszi ezeket. Sértődés helyett használjuk tanítómesternek: érzékeny szimata van a szinergiákat illetően.

Erején felül szeret reprezentálni, így a nárcisztikusnak nagyon vonzó, ha megkaphat olyasmit, amit nem engedhetne meg magának. Erre kiváló eszköz a hitel vagy az utólagos fizetés lehetősége (annak hangsúlyos jelzése).

Az olcsó fogyasztói hitelek a szakértők véleménye szerint egyébként is fő okozói a nárcizmus terjedésének a nyugati világban. Valószínűleg korábban is ugyanannyira voltak hajlamosak az emberek a nárcizmusra, azonban a társadalmi és gazdasági rendszer nem tette lehetővé nekik, hogy kiteljesedjenek (a szociális környezet nem tolerálta a nagyzolást, a pénzügyi keretek pedig lehetetlenné tették a tartós színlelést). Manapság azonban a megcsinált sztárok, a lízingelt luxusautók és a nulla forintért kezdőrészlettel megkaparintott műszaki cikkek világában élünk, ahol a társadalom szinte elvárja, a finanszírozási rendszer pedig egyenesen támogatja a nárcisztikusok tombolását.

Nagyon szeretne bízni, bár erre alkatilag képtelen. Egy kisebb hiba miatt is kritikussá válik és megszakítja a kapcsolatot (ezt persze azért teszi, mert a lelke mélyén attól fél, hogy őt küldik el, ezt elkerülendő tudat alatt szabotál). Ember legyen a talpán, aki tartós és hibátlan vásárlói élményt tud nyújtani egy igazi nárcisztikusnak.

A fenti pontokat kihegyeztem egy vegytiszta nárcisztikusra (ahogy a szakirodalomban hívják: a nárcisztikus prototípusára), ilyen azonban a valóságban nem létezik. Emlékezz rá: ennek az állapotnak is rengeteg árnyalata van az alig érzékelhetőtől a kóros és káros szintig, illetve a nárcizmus legtöbbször kombinálódik más személyiségzavarral (pl. borderlineal).

Egy pillanatig se hidd, hogy ezek a kommunikációs technikák nem hatnak másokra is. A fenti fordulatok többségével már találkoztál marketingkommunikációban, nincsen bennük új. Tudnod kell azonban, hogy a nárcisztikusokra más, erősebb hatást gyakorolnak, mint kiegyensúlyozott lelkületű emberekre.

Nárcisztikusok a stratégiádban

A modern marketing központi kérdése az aquisition-retention (amit egy tisztességes férfi nem is ért, hiszen szíve hölgyét minden nap meg kell hódítania, akkor is, ha már együtt vannak egy ideje). A nárcisztikus vásárlót bár könnyebb elkápráztatni, hiszen most már tudjuk, mire vágyik, emellett azonban nehezebb megtartani.

A nárcisztikus vevő lelki tápláléka a figyelem, ez azonban romlandó áru: nem tart ki soká, ezért folytonosan ki kell szolgálni, ám a folyamat végén mindig csalódás áll: a nárcisztikus idővel a tökéletes hírlevél-sorozatot is megunja és továbbáll, mert új márkáknál újabb izgalmakat remélhet. Figyelembe véve azt, hogy napról napra egyre népesebb a nárcisztikus jegyeket mutató vásárlók tábora, ez komolyan megkérdőjelezi azt, mekkora erőfeszítéseket érdemes tenni a hűségükért.

Ráadásul azt se feledjük, hogy a nárcisztikus mindig a tökéleteset keresi - magában éppúgy, mint bennünk, őket kiszolgálókban. Tökéletes azonban nincsen. Egy kiegyensúlyozott ember tudja, hogy akkor is számíthat mások elfogadására, ha épp nem hibátlan, a nárcisztikus azonban retteg ettől az állapottól, így mindig igyekszik a kezdetben perfekt kapcsolatot vagy partnert megbuktatni, mielőtt maga bukik meg. Ha most aha élményed van, nem csodálom: neked is volt már olyan vevőd, kommentelőd vagy párod, aki kezdetben istenített téged, majd "valami" elromlott, és a legkisebb probléma után kíméletlenül ellened fordult (te pedig semmit sem értettél az egészből). A nárcisztikus ember elfogadása és szeretete mindig feltételes, illetve elvárása a folyamatos készenlét, így pedig csak idő kérdése, hogy a céged vagy a márkád elbukjon a szemében.

Három záró gondolat

A nárcisztikus a közgondolkodás szerint látszólag csak kárt okoz a környezetének, valójában viszont éppúgy szenved, mint azok, akiknek árt. A nárcisztikus személy figyelemre vágyik, belül mély szégyenérzete van, magányos és önbecsülési problémái vannak. Helyzete azonban speciális, mert a felé értéssel és aggodalommal fordulókat is csak saját kóros működésének támogatására használja fel.

Bánki György gondolatait idézve: sose hidd, hogy egymagad megmenthetsz majd egy nárcisztikust (csak azért, mert te kitartóbb vagy, jobban szereted, stb.). A nárcisztikust lehet fejleszteni terápiával, és a terápiát lehet egy nárcisztikussal való kapcsolat feltételéül szabni, azonban a szeretet még soha egy nárcisztikust sem "javított meg", hiszen a törődés csak erősíti a hibás sémáit.

A nárcizmusnak a szervezeti kultúrában is nagy a szerepe: az egészséges csapatokat veszélyeztető sötét triád egyik oszlopos tagja (a machiavellista és a szubklinikai szociopata mellett), erről azonban egy másik levélben lesz szó A lélek sötét oldala című munka kapcsán.

Ha tetszett ez a levél,

bátran küldd tovább barátaidnak és ellenségeidnek is, vagy buzdítsd őket arra, hogy iratkozzanak fel, mert lesz még ilyen merényletem ellened.