X     

From: hispan <hello@hispan.hu>
Sent: July 22, 2022 7:10 PM
To: you <you@yourdomain.yourcountry>
Subject: három káromkodós, de hasznos kérdés


Szia Marketárs,

elolvastam helyetted Bob Hoffman Marsbéli marketing című könyvét, hogy neked már ne kelljen. Szabad virágzatú, korábban már kinyílt blogbejegyzésekből összetapadó, tematikus csokrokba szedett könnyed tavaszi b@zdmegmező egy szakmájában bölcsességgel megöregedett, ám annak változásaival megbékélni korlátozottan képes, emiatt keserű profitméhész tollából.


Hoztam belőle három kérdést, amiknek a segítségével elméd úgy lobbanhat lángra, mint Baló György autója 2006 tavaszán.



Ami nem a fiataloknak szól, az nem is lehet menő kampány?



Zanzásítok: az idősebbek (értsd: 50+) fiatalosak akarnak lenni, nem fiatalok (pláne nem mai fiatalok). Ennek ellenére folyamatosan az a vezérelv érvényesül a marketingben, hogy minden kommunikációnak trendinek kell lenni, mert ami nem trendi, az nem célozható a fiatalokra, tehát unalmas, dohos és üzletileg nem lehet sikeres. Történik mindez annak ellenére, hogy az 50+os korosztály rendelkezik az elkölthető pénzek java felett. Vagy ahogy hazánkban mondják: amíg az én kenyeremet eszed fiam...

Ezen a ponton felhívnám a figyelmet arra a demográfiai tényre is, hogy a nyugati társadalmakban a népesség folyamatosan öregedik, várható élettartama pedig ezzel párhuzamosan nő. Ez annyit jelent, hogy egyre többen lesznek az 50+os kategóriába tartozók, egyre nagyobb vásárlóerővel.

Persze most mondhatod azt, hogy az Y generáció felnőtt közben, hovatovább döntéshozó pozíciókba jutott, s ez részben igaz is, Hoffman azonban számtalan iparági példán és bukott kampányon át demonstrálja, hogy néha egyszerűen csak meg kellene nézni, kik veszik az adott termékkategóriát, és - nevetséges gondolat - nekik kellene reklámozni.

Hogy legyen sztoritájm is: az Oldsmobile (autómárka) vásárlói elsősorban 50+os amerikai férfiak voltak, mióta világ a világ (Amerikában ez nem hosszú idő, mondjuk úgy kb. 100 éve). A vezetőség egyszer azt gondolta, hogy célozzunk mégis inkább a fiatalokra, akik egyébként nem akarnak olyan autót, mint az apjuk, és pénzük sincsen rá, így kitalálták a This is not your father's Oldsmobile szlogent, amivel nem csak a remélt célközönséget nem sikerült megszólítaniuk, de vérig sértették a tényleges vásárlóikat is. A kampány megbukott, a márka pedig ma már nem is létezik. Ez természetesen nem tartotta vissza az autóipart attól, hogy újra és újra ismételje ezt a "sikert".

(Más: ide kattintva megnézheted minden idők legjobb autóreklámját, amit természetesen betiltottak.)

A félreértés alapja tehát: fiatalosnak lenni nem ugyanaz, mint fiatalnak lenni, a kérdés pedig ezek után az, hogy neked van-e valódi stratégiád az idősebbekre?



Bunkó módon félbeszakítasz



Hoffman nagy szószólója annak, hogy a permission modell megbukott és teljes egészében visszatért az interruption a reklámiparba. Gyors skicc: kb. minden hagyományos reklám interruption, azaz megszakításos: megszakítja a TV nézést, rádióhallgatást, e-mail böngészést, zuhanyzós szexet, licensz nélküli windowson tartott marketinges prezentációt, stb. Ezzel szemben a közösségi média hajnalán egyként hitte a szakértők tábora, hogy az interruption-modell ideje lejárt és jön a permission korszak, azaz a felhasználóktól majd engedélyt kérnek (és kapnak) a reklámok, becses figyelmükért cserébe.

Nem kell lelőnöm a poént: a permission modellből semmi sem lett. Annak hajdani nagy szószólói, például a Facebook és a LinkedIn ma már mind-mind eladják szép nagy reklámfelületeiket, és organikus poszt méretű digitális plakátok szakítják meg fluid pletyka- és fakenews-fogyasztási szeánszainkat. Még a hőn áhított remarketing is interruption: többnyire a fogyasztott tartalom tematikájától függetlenül üldöz bennünket az árukeresőn egyszer véletlenül megnézett piros fürdőnadrág, így nem csoda, ha az átlagos "bannerkattintási arány" az ezreléket sem éri el (nem véletlen mérik CPM-ben, azaz cost per thousandban).

Az emberek nem szeretik a reklámokat. Olyannyira nem, hogy nemrég a Comedy Central még a reklámokról szóló műsorának a reklámjában is arról beszéltette a "nézőit", mennyire utálják a csatornán a sok reklámot. Ez mondjuk vicces is volt. Egyszer. Mindegy is, mert a lényeg, hogy a reklámoknak - olybá tűnik - továbbra is erőszakosaknak kell lenniük. Egyetértesz Hoffmannal?



Mennyivel vág meg az online reklám?



Valamiért Hoffmannak az a fixa ideája, hogy minden idők legnagyobb átverése az online display reklám. Számtalan oldalon számtalan cikket és kutatást említ, amik szerint a display networkökön megjelenő hirdetések 50%-át soha egyetlen élő ember sem látja, de minden más számmal, például a kattintásokkal is csalnak (mind a felületet szolgáltató cégek, mind az azokat eladó ügynökségek).

Mivel sok esetben a megjelenésért is fizetünk, tényleg aggasztó gondolat, hogy a netes forgalomnak enyhe becslések szerint is mindössze 62%-a származik valódik emberektől, a fennmaradó 38%-ot pedig jó és rossz célú botok adják. Ez az arány valószínűleg még rosszabb, ha nem csak a "látható" netet, azaz a weboldalakat nézzük, hanem az IoT forgalmat is, valamint számba vesszük, hogy a különböző háziállatok mit művelnek távollétünkben a le nem zárt eszközökkel.

A szerző szerint mivel az átkattintási arányok így is gyalázatosak (lásd fentebb), a gonosz marketingesek kitalálták, hogy nem is az interakció számít, hanem maga a megjelenés, hiszen az ígyis-úgyis branding. Hoffman azonban jól rámutat, hogy a netes reklámnak egyetlen célja lenne (ami nem is branding és nem is eladás): kattintani kellene rá (hogy oda vigye a látogatót, ahol az majd vásárolhat, de az már legyen a webshop gondja). Se több, se kevesebb.

Külön megérne egy levelet Hoffmannak a branddal kapcsolatos véleménye is, ami lesújtó, de meggondolandó: nagyon sok mérés igazolja, hogy a márkahűség a legtöbb esetben pusztán a lustaság, a változástól való félelem és/vagy a tudatlanság eredménye. A döntő többségnél egyáltalán nem jelent valódi rajongást, így ezek a fogyasztói tömegek sosem bonyolódnak igazi interakcióba a márkákkal. A legtöbb ezt célzó kampány megbukik vagy kiszínezik, végső soron pedig a branding afféle utolsó mentsvár: bármilyen rosszul is szerepelt az adott megjelenés, "érintésre" és "márkaépítésre" még jó volt...

Személy szerint veszek is reklámhelyeket a display networkökön és szolgáltatok is megjelenési felületeket a saját oldalaimon. Annak ellenére, hogy mennyire látok bele a folyamatokba (még így se nagyon), az online reklámoknak ezt a típusát mindig kicsit ferde szemmel nézem, mert van abban valami gyanús, hogy ugyanaz a szolgáltató kezeli magát a reklámfelület megszerzését, annak telepítését, az ott megjelenő reklámokat, illetve felelős előbbiek és utóbbiak árazásáért is, valamint beszedi az ott futó reklámok után a pénzt, profitot csinál belőle (tehát érdekelt a forgalomban), mindeközben meg (papíron) harcol a hamis kattintások és megjelenések ellen. Komoly tudathasadása lehet a srácoknak Mountain Viewben.

A megoldás egyelőre nem látszik, hiszen a demokratizált online netes hirdetési piac helyett - a hálózatosodás törvényszerűségeinek eleget téve - gigaszolgáltatók jöttek létre, és a legtöbb cég még saját bevallása szerint is csak a két legnagyobb reklámhely-szolgáltatót, a Googlet és a Metát használja online elérések generálására.

Ha más miatt nem is, emiatt biztosan felértékelődnek azok a csatornák, amik nem akarnak átejteni. Gondoltál például arra, hogy az elszálló infláció és az ezzel együtt és ettől függetlenül is dráguló online hirdetések meddig maradnak finanszírozhatóak a vállalkozásod számára? Van számításod arra vonatkozóan, hogy mi az a plafon, amit (modelltől függetlenül) kattintásonként még ki tudsz fizetni? Valljuk be, számtalan más előnye miatt az e-mail marketing (ha jól csinálod) még mindig ezerszer jobban hasít, de ha így haladunk, még a szórólapozás is visszatérhet (azzal legalább lehet fűteni, tehát érték a vásárló számára).

Te hol látod a kitörési pontot az átláthatóbb online piac felé?



Jó kérdések?



Ha máskor nem, hát mostanában feltétlenül megéri átgondolni a marketingedet vagy a célzási politikádat, ugyanis állítólag jön - többek között - a gazdasági világvége (csak nálunk vonattal érkezik, és Kenesénél váltóhiba van, így késik kicsit), és az ilyen események meg szokták rostálni a piacot. Legelőbb pedig azok hullanak ki, akiknek eddig elég volt valahogyan csinálni az üzletüket.



Ha tetszett ez a levél,



bátran küldd tovább barátaidnak és ellenségeidnek is, vagy buzdítsd őket arra, hogy iratkozzanak fel, mert lesz még ilyen merényletem ellened.


Ha nem szeretnél lemaradni a következő levélről, itt a tettek ideje:

vicces vagyok, de szoktam dolgozni is (sortörés)
ez az oldal egy sikertelen A-B teszt C eredménye javaslataiddal ne rontsunk rajta tovább, köszi (sortörés)
2022 minden jog a hatalom birtokosainál